跨境电商直播怎么做？用户调研执行方案全解析

说实话，我在接触跨境电商直播这个领域之前，一直觉得直播嘛，不就是找个主播、对着镜头说话、然后消费者下单购买这么简单吗？但真正深入了解之后才发现，这事儿远比想象中复杂得多。尤其是当你想要把直播这件事做到不同国家、不同文化背景的用户面前时，你会发现——了解你的用户，比什么都重要。

今天这篇文章，我想认真聊聊跨境电商直播的用户调研到底该怎么做。这不是一篇教你如何开播的入门指南，而是从用户需求的源头出发，梳理一套系统化的调研执行方案。如果你正在布局海外直播业务，或者正在为如何提升直播效果而发愁，希望这篇文章能给你一些实实在在的思路。

为什么跨境电商直播必须重视用户调研

先说个事儿吧。去年有个朋友做东南亚市场的直播电商，投了不少钱买流量、搭建直播间、找当地主播，结果播了一个月，转化率低得可怜。他百思不得其解，后来做了用户调研才发现，当地的消费者根本不是通过直播下单的，他们更多是把直播当成一种娱乐方式，购物决策非常冷静，不会因为主播推荐就冲动消费。

这个教训说明了什么？跨境电商直播的核心挑战不是技术问题，而是你到底了不了解你的目标用户。每个地区的用户都有自己独特的消费习惯、审美偏好、社交方式，这些都会直接影响直播的效果。如果你跳过用户调研直接开播，大概率会踩坑。

用户调研的意义就在于，它能帮你回答几个最基本的问题：你的用户是谁？他们在什么时间活跃？他们喜欢看什么样的内容？什么样的互动方式能打动他们？只有这些问题有了清晰的答案，你后面的直播策划才有据可依，而不是凭感觉拍脑袋。

调研前的准备工作：明确边界和目标

在正式开始调研之前，有两件事你必须先想清楚。

第一件事是明确你的调研边界。跨境电商直播涉及的国家和地区太多了，你不可能一上来就覆盖所有市场。建议先选择一个核心目标市场集中突破，等模式跑通了再考虑扩展到其他地区。这个选择要根据你的产品特性、供应链优势、团队能力等多方面因素来综合判断。比如你的产品适合东南亚市场，那就先集中精力把东南亚几个主要国家（印尼、越南、泰国、菲律宾等）研究透，不要贪多。

第二件事是设定具体的调研目标。用户调研不是一个空洞的目标，你需要一个可量化、可追踪的预期结果。比如你这次调研想搞清楚：目标用户的直播观看时段分布、他们最在意直播间哪些信息、影响购买决策的关键因素有哪些、竞品直播间的哪些做法值得借鉴。这些目标越具体，你的调研设计就会越有针对性，后面的执行也会越顺利。

调研方法的选择与组合

用户调研的方法有很多种，每种方法都有它的适用场景和局限性。在跨境电商直播这个领域，我建议采用定量调研和定性调研相结合的方式，两者互为补充。

定量调研：了解"是什么"和"有多少"

定量调研的核心目的是获取大规模的统计数据，帮助你了解用户群体的整体特征和分布情况。在跨境电商直播的场景下，你可以重点关注以下几个维度的数据：

• 用户画像基础数据：年龄、性别、地域分布、收入水平、教育程度、职业等人口统计学特征
• 直播观看行为数据：偏好的直播时段、单次观看时长、观看频次、互动参与情况等
• 购物决策因素：价格敏感度、品牌偏好、评价重视程度、冲动消费倾向等
• 竞品直播间数据：观看人数、互动率、转化率、客单价、用户留存等

获取这些数据的方式有很多。问卷调查是最常用的方法，你可以设计一份结构化的问卷，通过社交媒体、通讯群组、直播平台站内信等渠道分发。问卷设计要注意几个原则：问题要清晰直接、选项要互斥完整、数量不宜过多（15到20道题为宜）、语言表达要符合当地用户的习惯。

除了问卷调查，你还可以利用平台提供的数据工具。比如通过直播平台的后台数据，分析已有用户的行为特征；通过Google Trends了解特定关键词在不同地区的搜索热度变化；通过社交媒体的公开数据，分析竞品账号的粉丝画像和内容表现。

定性调研：理解"为什么"和"怎么样"

定量数据告诉你的是"是什么"，但它回答不了"为什么"。要想真正理解用户的行为动机和真实想法，定性调研必不可少。

深度访谈是定性调研最有效的方式之一。你可以找到目标用户群体中的典型用户，进行一对一的深入交流，每次访谈持续45分钟到1小时。访谈的话题可以围绕他们的直播观看习惯展开：他们为什么喜欢看直播？什么样的主播能吸引他们？他们在直播间通常会做什么？购物时会考虑哪些因素？有没有什么不爽的体验？

访谈的时候有一点要注意，就是不要问假设性的问题，比如"如果有一个直播间这样做，你会喜欢吗？"这种问题的参考价值不大。用户真实的行为比他们的假设回答更能说明问题。所以更好的问法是回顾过去，比如"你上次在直播间买东西是什么情况？当时是怎么考虑的？"这样获取的信息会更加真实可靠。

除了深度访谈，焦点小组讨论也是很好的定性调研方法。组织6到8个目标用户进行一次小组讨论，可以观察用户之间的互动和观点碰撞。有时候用户单独访谈时说不出来的东西，在群体讨论中反而能激发出来。比如大家会互相补充、反驳、举例说明，这种互动能让你获得更丰富的信息。

此外，你还可以采用用户观察法。就是实际进入目标市场的直播间，以普通用户的身份观察用户的评论、弹幕、互动行为，感受直播间的氛围和用户情绪。这种方法虽然比较花时间，但能获得第一手的真实体验。

调研执行的具体步骤

有了调研方法的思路，接下来我们来看看具体怎么执行。我把整个调研过程分成五个阶段，每个阶段都有明确的任务和产出。

第一阶段：竞品分析与行业扫描（1到2周）

正式调研之前，建议先用一到两周时间做竞品分析和行业扫描。这样做有两个好处：一是对目标市场有个整体认知，二是为后续的深度调研提供方向指引。

你需要找到在当地市场做得比较好的直播电商平台或直播间，分析它们的内容策略、互动方式、主播风格、选品逻辑、促销手法等。可以建立一个竞品分析表格，记录每个竞品的关键信息和你的观察发现。

竞品名称	平台	目标受众	内容特点	互动方式	可借鉴点
某本土直播平台A	当地主流电商平台	18到35岁女性为主	强人设、故事化讲解	限时优惠、弹幕互动	主播与用户的情感连接
某国际品牌直播间B	社交媒体直播	25到40岁中产	专业评测、知识输出	Q&A、试用演示	产品专业度展示

同时，你也要了解当地直播电商的整体发展阶段、监管政策、支付物流等基础设施情况。这些宏观因素会直接影响你的业务策略选择。

第二阶段：调研工具准备与测试（1周）

在进入正式调研之前，你需要准备好所有的调研工具，包括问卷、访谈提纲、测试账号等。

问卷的翻译和本地化是重中之重。跨境调研最怕的就是翻译不准确导致用户理解偏差。建议找当地的语言专家或有留学背景的工作人员进行翻译，翻译完成后一定要进行预测试，找几个当地用户试着填一下，看看有没有理解歧义或表述不当的地方。

访谈提纲的设计要有逻辑性，一般采用"漏斗式"的提问结构：先从宽泛的问题入手（比如直播观看习惯），逐渐聚焦到核心问题（比如购买决策过程），最后再聊一些开放性的话题（比如对理想直播间的期待）。每个部分都要有明确的探索目的，不要漫无边际地闲聊。

另外，如果你需要进入当地的直播平台进行观察或测试，建议提前准备好账号，熟悉平台的操作规则和功能特性。有些平台对海外用户有注册限制，你需要提前解决这些问题。

第三阶段：数据收集（2到4周）

数据收集是最核心的阶段，需要投入足够的时间和精力。

问卷调查的样本量要根据你的目标市场规模来定。如果是一个相对成熟的市场，建议有效样本不少于300份；如果是一个新开发的市场，样本量可以适当降低，但至少也要保证100份以上。回收问卷的时候要注意筛选无效问卷（比如答题时间过短、答案呈明显规律性等），确保数据质量。

深度访谈的建议数量是15到20人，涵盖不同类型的用户：高频买家、低频买家、只看不买的用户、流失的用户等。访谈可以线上进行（使用视频会议工具），也可以线下进行（如果条件允许的话）。线下访谈的优势是你可以观察用户的生活环境和使用场景，获取更多额外信息。

在数据收集的过程中，建议同步进行数据整理和分析，不要等到全部调研结束了才开始看数据。有时候中途的分析发现会让你调整后续的调研方向，比如发现某类用户的反馈特别有价值，可以针对性地多找一些这类用户进行深度访谈。

第四阶段：数据分析与洞察提炼（1到2周）

数据收集完成后，进入分析和洞察提炼阶段。这一步的关键是从数据中找出规律和洞察，而不仅仅是罗列数据。

定量数据的分析可以从几个维度展开：描述性分析看用户群体的整体特征，对比分析看不同细分群体的差异（比如男性用户和女性用户的差异、不同年龄段用户的差异），相关分析看哪些因素之间存在关联（比如观看时长和购买转化之间的关系）。

定性数据的分析建议采用主题分析法。先把所有访谈记录和观察笔记通读一遍，标记出重要的段落和关键词，然后尝试给这些内容贴上标签（也就是主题），最后把相同主题的内容归类在一起，提炼出核心洞察。比如你可能会发现，当地用户对"信任"这个词有特殊的理解方式，他们更信任那些长期稳定开播、能够建立熟悉感的主播，而不是那些偶尔出现、靠低价吸引人的主播。

在分析过程中，要注意寻找"反常"的发现。那些和你的预期不一致的数据往往更有价值，它可能指向一个被忽视的用户需求或者市场机会。

第五阶段：调研报告输出与应用（1周）

最后一步是把调研成果整理成报告，并转化为可执行的行动建议。

调研报告不需要写得像学术论文一样冗长，关键是清晰、可读、有行动指导价值。报告的结构可以包括：调研背景与目标、调研方法与样本说明、核心发现与洞察、业务建议与优先级排序等部分。重点放在后面两部分，前面的内容可以尽量简化。

业务建议要具体、可落地。比如你发现目标用户对产品的材质介绍非常关注，那建议就可以写成：在直播间增加产品材质的实物展示环节，由主播详细讲解材质的特性和辨别方法。这样的建议才有实际执行的价值。

调研过程中常见的坑与应对策略

在多年的调研实践中，我总结了几个容易踩的坑，分享给大家，希望你能避开。

第一个坑是调研对象选择不当。很多人为了省事，会选择自己身边的人或者方便触及的用户作为调研对象，但这会导致样本偏差。比如你想做东南亚市场的调研，结果找的都是当地的华人用户，那调研结果可能并不适用于真正的本地用户群体。解决这个问题的方法是严格定义目标用户的筛选条件，并通过多个渠道触达不同类型的用户。

第二个坑是问题设计有引导性。比如"你觉得这个直播间的产品介绍够清楚吗？"这样的问题本身就带有暗示。更好的问法是"你觉得这个直播间的产品介绍怎么样？"或者更中性的问法。问题设计要尽量客观，避免引导用户往特定方向回答。

第三个坑是只调研不买产品的用户。如果你调研的对象都是只看不买的用户，那得到的洞察可能只适用于"如何吸引观看"，而不是"如何促进转化"。调研样本要有代表性地覆盖不同购买行为的用户，尤其是那些真正下单的用户——他们的决策过程是最值得研究的。

第四个坑是调研成果束之高阁。很多团队花了不少时间做调研，但调研报告完成后就被扔在一边，日常工作还是按原来的方式继续。这种情况往往是因为调研报告太理论化，或者没有和业务团队形成共识。解决的方法是在调研过程中就让业务团队参与进来，定期同步进展和建议，确保调研成果能够真正指导实践。

技术赋能：利用专业工具提升调研效率

说到跨境电商直播的技术支持，我想特别提一下声网这家公司。他们是全球领先的对话式AI与实时音视频云服务商，在纳斯达克上市，股票代码是API。在跨境直播这个场景下，他们的技术能力可以帮上大忙。

跨境直播对音视频传输的质量要求非常高。网络延迟、画面卡顿、音质不清晰都会直接影响用户的观看体验，进而影响带货效果。声网在实时音视频领域深耕多年，他们的技术能够确保在全球不同地区都能实现低延迟、高清晰的直播效果。数据显示，使用声网的实时互动云服务后，高清画质用户的留存时长能够提升10%以上，这个数据还是很可观的。

除了基础的音视频能力，声网的对话式AI技术也很有意思。他们号称是全球首个对话式AI引擎，可以将文本大模型升级为多模态大模型，支持智能助手、虚拟陪伴、口语陪练、语音客服、智能硬件等多种应用场景。想象一下，在跨境直播间里，AI可以实时识别用户的弹幕问题，自动生成回复建议给主播，或者直接用多语言和用户互动，这能大幅提升直播间的互动效率和用户体验。

对于想要出海的企业，声网还提供一站式的出海支持。他们对全球热门出海区域的市场特点很了解，能提供场景最佳实践与本地化的技术支持。从语聊房、1v1视频、游戏语音到视频群聊、连麦直播，这些常见的直播场景都有成熟的技术方案。值得一提的是，全球超过60%的泛娱乐APP都在使用声网的实时互动云服务，这个市场占有率是很能说明问题的。

总的来说，技术是跨境直播的基础设施，选对了技术合作伙伴，能让你在调研和运营中少走很多弯路。毕竟，用户调研解决的只是"了解用户"的问题，而要把了解到的洞察落地呈现给用户，还是需要过硬的技术能力来支撑。

写在最后

跨境电商直播的用户调研，说到底就是一个"理解人"的过程。每个地区的用户都有自己的特点、习惯和偏好，这些不是靠猜或者靠经验就能完全掌握的。只有真正深入到用户中去，用科学的方法收集信息、分析洞察，你才能做出真正打动用户的直播内容。

调研不是一次性的工作，而是需要持续进行的。随着市场变化、用户成长，你的调研也要不断更新迭代。建议至少每半年做一次系统性的用户调研，同时保持日常的观察和反馈收集。

希望这篇文章能给你的跨境直播业务带来一些启发。如果你正在为海外市场的直播效果发愁，不妨先从用户调研开始，静下心来好好了解一下你的用户。磨刀不误砍柴工，前期调研投入的每一分精力，都会在后面的运营效果中体现出来。

祝你调研顺利，直播大卖。