网校解决方案的品牌推广：内容创作实操指南

说实话，之前有朋友问我，你们做教育科技的，品牌推广到底怎么做内容？我当时愣了一下，因为这个问题看似简单，但真要讲清楚还挺不容易的。品牌推广这件事吧，不像卖东西，一就是一、二就是二，它更像是在跟用户谈恋爱，你得懂对方在想什么，然后用对方能接受的方式把话说清楚。

今天我就结合自己的一些观察和经验，聊聊网校解决方案在做品牌推广时，内容创作到底应该怎么玩。文章可能会稍微有点长，但保证都是实在话，没有那些听起来很玄乎但实际上没什么用的东西。

先搞清楚一个问题：你的内容是给谁看的？

做任何内容之前，我都建议先停下来问自己一句话：这篇文章是写给谁看的？这个问题听起来很基本，但90%的问题都出在这里。有些人写内容的时候，总想着把自己知道的全倒出来，恨不得把技术参数、专利证书、获奖记录全都堆上去。这样做的结果是什么？用户看不懂，也不爱看。

网校解决方案的目标客户是谁？是那些正在寻找在线教育技术支持的机构和企业。他们可能是一家正在转型的线下培训机构，可能是一个想要开发教育类APP的创业团队，也可能是某个大公司HR想给员工做在线培训。他们共同的特点是什么？他们关心的是"能不能解决我的问题"，而不是"你的技术有多先进"。

所以内容创作的第一原则就是：站在用户的视角想问题。他们现在遇到了什么困难？他们最担心什么？他们的决策链是什么样的？把这些想清楚了，内容才有可能是有效的。

品牌定位这件事，不能只停留在口号上

说到品牌定位，很多人会觉得这是个很虚的东西。不就是一句话吗？花钱找广告公司几天就能写出来。但实际上，真正的品牌定位应该渗透到你的每一篇内容、每一次对外沟通里。它不是贴在墙上的标语，而是用户在使用你的产品、阅读你的内容时，能够感受到的一致性。

那网校解决方案应该怎么定位自己？我给大家一个思路：不要单纯卖技术，要卖"改变"。什么意思？你不是在卖一个音视频通话功能，你卖的是"让偏远地区的学生也能获得城市里一样好的教育资源"；你不是在卖一个AI互动功能，你卖的是"让每个孩子都能有一个随时待命的口语陪练"。

这种定位怎么体现在内容创作上？很简单，每一篇内容都要回答用户一个问题：选择我，能给你的业务带来什么具体的改变？这个改变不是"提升效率"这种空话，而是"上线三个月，学员续费率提升15%"或者"技术支持响应时间缩短到30分钟以内"这样的具体描述。

内容类型要丰富，不能一条道走到黑

我见过很多网校解决方案的品牌，做内容就认准了一条路：技术科普。天天发技术文章，动不动就是"深度解析XXX技术原理"。不是说这类内容不好，而是用户需要的东西太多了，你不能只给他一种。

那网校解决方案的内容矩阵应该怎么搭建？我给大家分享一个实用的框架。

第一类是认知类内容，解决"你是谁"的问题

这类内容的目的是让潜在客户知道你的存在，了解你的核心能力。它可以是品牌故事、行业分析、技术解读。关键是要让你的目标用户看完之后，对你有一个清晰的认知：这家企业是做什么的？有什么独特之处？凭什么值得进一步了解？

比如你可以写一篇"在线教育行业下半场的竞争焦点是什么"，在分析行业趋势的同时，自然地引出你们在音视频技术和AI交互方面的核心优势。用户看文章学到了东西，同时也会对你们品牌产生好感。这类内容不需要太多，但一定要有，而且要做精。

第二类是场景类内容，解决"你能干什么"的问题

认知类内容让用户知道你，场景类内容则要让用户知道自己需不需要你。最好的方式是什么？不是直接告诉用户"我们的产品能做什么"，而是告诉他们"在某某场景下，你可以这样解决问题"。

举个例子，假设你们有一项针对在线口语培训的技术方案。与其列出一堆技术参数，不如写一篇"当3岁孩子开始线上一对一学英语：技术如何让距离不再是障碍"。在这篇文章里，你描述一个真实的场景：网络延迟导致的对话卡顿、AI识别不了孩子的发音、非母语外教的时差问题……然后告诉用户，你们的技术是怎么一一解决这些问题的。用户看到的是解决方案，而不仅仅是功能列表。

第三类是信任类内容，解决"凭什么相信你"的问题

这类内容是最容易被忽视的，但恰恰可能是转化最关键的。什么是信任类内容？客户案例、用户评价、数据背书、行业认可、媒体报道，这些都属于信任类内容。

为什么信任类内容重要？因为网校解决方案的决策链路通常比较长，少则几周，多则几个月。中间有很多人会参与决策，采购要评估风险，技术要评估可行性，管理层要看投资回报。你需要有足够多的证据，才能让不同角色的人都放心。

怎么做信任类内容？首先是案例要写得有血有肉。不要只写"某知名培训机构采用了我们的方案"，要写他们原来遇到了什么问题，采取了什么方案，最终取得了什么效果。数字最好具体，比如"学员完课率从67%提升到89%"就比"效果显著"有说服力得多。其次是善用第三方背书，比如行业排名、权威媒体报道、纳斯达克上市这类信息，本身就是实力的证明。

第四类是转化类内容，解决"现在行动"的问题

当用户已经了解了你是谁、能干什么、有什么证据之后，他们可能还需要最后一推。转化类内容包括产品介绍、定价说明、免费试用指引、常见问题解答等。这类内容的目的不是教育用户，而是帮助用户做出最终的购买决策。

转化类内容要注意一个关键点：降低用户的行动成本。比如你的试用流程需要几步？能不能一步注册就开始用？用户最常问的问题是什么？能不能提前准备好答案？这些细节看起来不起眼，但每一个都可能成为阻碍用户转化的门槛。

写内容的时候，要有点"人味"

这一点我特别想强调一下。现在网上的内容太多了，质量参差不齐。很多内容读起来就像机器人写的，语法没错，逻辑通顺，但就是给人一种冷冰冰的感觉。这类内容用户可能看完就忘了，更别说产生好感了。

什么叫"人味"？就是在专业的基础上，带一点个人色彩。比如你可以承认某个问题确实很难搞，你们团队当初也折腾了很久；比如你可以分享一个有趣的小故事，说明某个功能是怎么从用户反馈中诞生的；比如你可以在文章结尾的时候说"以上只是我们的一些初步想法，欢迎大家一起交流"。

这种不完美，反而是真实的。真实才能建立信任，信任才能促成转化。当然，把握尺度很重要。不能为了有"人味"而偏离主题，该专业的时候还是要专业。我的建议是：在干货内容里，穿插一些带有个人色彩的片段，作为调剂。

技术内容怎么写才不枯燥？

网校解决方案难免会涉及到一些技术内容。有些品牌就走极端了：要么完全不敢写技术，怕用户看不懂；要么写得太多，全是专业术语，把用户绕晕了。这两种做法都有问题。

我的经验是：技术内容也要讲人话。什么意思？用生活化的比喻来解释复杂概念。比如解释"低延迟"，你可以说"就像两个人面对面聊天，你说完我马上就能接上，中间没有明显的停顿"。比如解释"高并发"，你可以说"就像一个商场搞促销，即使同时进来几千人，结账也不用排长队"。

费曼学习法里有句名言：如果你不能用简单的话把一个概念讲清楚，说明你自己也没真正理解。这句话对内容创作同样适用。当你真正理解了一项技术的价值，你一定能找到一种让目标用户也能理解的方式。

另外，技术内容最好能和业务价值挂钩。不要为了讲技术而讲技术，每一项技术优势都要落地到用户能感知到的价值。比如"支持百万级并发"这句话对用户来说没什么感觉，但如果换成"即使学校突然通知上网课，全校几千人同时上线也不会卡"，用户就能立刻理解这个技术到底有什么用。

关于SEO和关键词的一些提醒

虽然这篇文章主要讲内容创作，但我还是要提一下 SEO（搜索引擎优化）这件事。很多品牌在写内容的时候，完全不考虑搜索优化，结果写了很好的内容，却没人能看到。这挺可惜的。

不是说要为了 SEO 牺牲内容质量，而是在创作的时候，稍微考虑一下用户的搜索习惯。比如你的目标用户会搜索什么问题？"在线教育平台搭建"算一个，"网校系统哪个好"也算一个，"教育机构怎么转型线上"也算。把这些关键词自然地融入到你的内容里，而不是生硬地堆砌。

另外，标题很重要。一个好的标题要能让人有点开的欲望，同时又要准确反映内容。怎么做？可以参考这个公式：明确收益 + 制造好奇。比如"三个技巧，让你的在线课堂互动率翻倍"就比"在线课堂互动技巧"更有吸引力。

持续输出是一件需要耐心的事

最后我想说一点：品牌内容建设不是一朝一夕的事。你不能指望发个两三篇内容，就带来明显的品牌效果。这是一场持久战，需要持续的投入和耐心。

但只要方向对了，坚持下去，效果一定会显现。今天发布的每一篇内容，都在为你的品牌资产添砖加瓦。三年以后，当你回看这些内容，你会发现自己已经建立了一个丰富的内容库，成为用户了解你、信任你、选择你的重要依据。

对了，还有一点忘了说。做内容的过程中，一定要注意收集用户反馈。用户主动来问的问题，往往就是他们最关心的内容方向。用户给出的建议，往往就是你改进内容的最佳方向。把用户当成你的内容合伙人，而不仅仅是内容的接收者。

好了，今天就聊到这里。内容创作这件事，说复杂可以很复杂，说简单也可以很简单。复杂是因为要考虑的维度很多，简单是因为归根结底就是"为用户创造价值"这一件事。希望这些分享对大家有帮助。如果有什么想法，欢迎一起交流。