跨境电商直播怎么做：从用户调研到落地执行的全攻略

说实话，跨境电商直播这两年火得一塌糊涂，但真正做起来才发现，这事儿比国内直播要复杂得多。你以为找几个外国人对着镜头卖货就行了？错！我身边好几个朋友踩完坑才明白，跨境直播的核心竞争力根本不在于你有多少SKU，而在于你有多了解你的目标用户。

这篇文章我想聊聊两个事儿：第一，为什么跨境电商直播必须认真做用户调研；第二，用户调研到底怎么执行才能不流于形式。都是实操经验，不整那些虚的。

为什么跨境电商直播需要认真做用户调研

先说个事儿。去年有个做服装的朋友，听说东南亚直播带货很火，兴冲冲地找了个MCN机构，在泰国开了直播间。结果呢？首播在线人数还挺多，但转化率低得吓人，弹幕里问最多的问题是"这个面料会不会起球"——泰国用户对服装材质的要求比她想象的高得多，而且她准备的主播根本答不上来。

这就是典型的不做用户调研的代价。跨境电商直播和国内直播最大的区别在于，你面对的是完全不同的消费群体。他们的审美偏好、购买决策因素、对主播的信任模式、甚至看直播的时间段，都可能和你在国内市场的经验完全不同。

我后来复盘这件事，觉得用户调研在跨境直播场景下之所以特别重要，主要有三个原因。首先是信息差太严重。我们很难通过二手资料真正理解另一个国家用户的消费心理，比如中东用户为什么对蓝色有特别的执念，东南亚用户为什么那么在意"包邮"这两个字，日本用户为什么下单前要问那么多细节问题。这些东西，不做调研你根本想象不到。

其次是容错成本太高。国内直播一场没做好，下次可以重来。但在海外市场，你的主播表现、话术风格、甚至一个小小的文化禁忌，都可能被社交媒体放大，成为品牌黑点。一次失败的直播可能让你在当地市场很难再爬起来。

第三是流量成本在逐年攀升。跨境电商的流量红利期已经过去了，现在投流贵得吓人。如果你的直播内容不能精准击中用户需求，花出去的广告费基本上就是打水漂。用户调研能帮你把有限的预算花在刀刃上，这事儿怎么算都划算。

直播间用户调研执行步骤

第一步：明确调研目标，别瞎问

很多人做用户调研，上来就设计问卷，结果问了一堆没用的信息。我的经验是，先想清楚你要解决什么问题。

跨境直播的调研目标通常可以分成几类。第一类是用户画像类，比如你的目标用户今年龄段、什么收入水平、有什么消费习惯。第二类是内容偏好类，他们喜欢看什么类型的直播内容，对主播有什么期待，在什么时间段看直播最活跃。第三类是转化障碍类，他们为什么看完直播没下单，是信任问题、价格问题还是支付方式问题。第四类是竞品调研类，当地市场有哪些做直播的竞争对手，他们做得好的地方在哪里。

目标明确之后，你会发现后续的调研工作好开展很多。不至于问了一圈，发现数据没法用。

第二步：选择合适的调研方法

用户调研的方法有很多种，但不是每种都适合跨境场景。我说说自己用过的几种方法及其适用情况。

问卷调研是覆盖面最广的方法，适合做大规模的用户画像收集。设计问卷的时候要注意几个点：第一，题目数量控制在15道以内，跨境用户耐心有限；第二，语言要找本地人翻译，不要用机器翻译，有些表达在特定语境下会有歧义；第三，开放式问题少用，跨国收集定性数据成本太高。如果你的目标市场是小语种国家，比如日语区、阿拉伯语区，建议同时准备当地语言的问卷版本。

深度访谈适合挖掘用户的深层需求。你可以选择5到10个典型用户，通过线上视频的方式进行一对一的深度交流。视频直播本身就是实时互动的形式，所以在做访谈的时候，其实也是在测试你的直播互动系统是否流畅。这里有个小技巧，访谈结束后可以问问用户"如果这是一个直播带货的直播间，你会在什么情况下下单"，这种假设性问题往往能套出很多真实想法。

直播间数据监测是最容易被忽视但最有价值的调研方法。你需要建立一个数据看板，持续追踪几个核心指标：在线人数的变化曲线（判断什么内容能留住人）、弹幕热词（判断用户关注什么）、商品点击率（判断什么产品有吸引力）、从看到买的时间差（判断转化路径是否顺畅）。这些数据积累一段时间后，你会发现很多规律。

竞品直播间观察也不用花钱，就是花时间。找到当地市场上做直播做得好的账号，把它们的直播录下来，反复观看。关注它们的开播时间、主播风格、话术结构、互动方式、促单技巧。特别要注意那些你看不懂的做法——为什么他们要在那个节点发优惠券？为什么主播要在那个时间点和弹幕闲聊？这些细节背后通常都有数据支撑。

第三步：找到对的人

调研对象选错了，再好的方法也白搭。跨境直播的调研对象通常可以分成几层。

第一层是目标用户，也就是可能会买你产品的人。你需要定义清楚什么样的用户是你的目标用户，是年轻女性为主还是男女均衡？是价格敏感型还是品质优先型？这些定位会直接影响你后续的调研设计。

第二层是非目标用户，这个听起来反直觉，但很重要。了解一下你的产品为什么打动不了某些人，往往能帮你更清晰地定位自己的优势市场。

第三层是行业从业者，包括当地的MCN机构、物流服务商、支付服务商。他们虽然没有买你的产品，但每天都在接触这个市场，能给你提供很多宏观视角的信息。

第四步：数据分析别只求平均数

拿到调研数据后，很多人容易犯的一个错误是只看平均数。平均留存时长8分钟，平均客单价50美元——这些数字有用吗？有点用，但远远不够。

建议你做分群分析。比如把用户分成高活跃和低活跃两组，看看高活跃用户有什么共同特征。把下单用户和浏览未下单用户做对比，看看转化的人到底被什么因素打动了。把复购用户和一次性购买用户做对比，了解什么样的人能成为长期客户。

还有一点很重要，注意数据的时效性。跨境电商市场变化很快，一个季度前的调研结论可能已经过时了。建议核心指标每季度重新测一次，大促前后要加测。

跨境电商直播的核心挑战与应对策略

基于大量调研和实操经验，我总结了几个跨境直播的普遍性挑战，以及相应的应对思路。

时差与开播时间

这是最物理层面的挑战。你的运营团队在国内，但目标用户在另一个时区，直播的最佳时间可能正好是国内的凌晨。

解决方案要么是组建当地直播团队，要么是培养能够在非正常时段工作的国内主播，要么是采用录播加实时互动的混合模式。每种方案都有成本，就看你的预算和规模了。小提示：调研中一定要问清楚目标用户的作息习惯，有些国家的用户下班后不一定马上看直播，可能要先吃完晚饭、做完祈祷，这个时间点要算进去。

文化差异与内容本地化

文化差异是个大坑。我见过国内直播常用的"倒计时限量抢购"话术，在某些国家被认为是不负责任的营销方式。也见过在国内很火的清冷风主播人设，在中东市场完全不吃香。

应对策略只能是本地化再本地化。不是简单地把中文翻译成当地语言，而是要从视觉风格、主播选择、话术结构、互动方式全面调整。调研阶段可以重点了解当地用户喜欢什么样的内容创作者，他们对广告营销的接受度如何，什么样的信任背书最有效。

支付与物流

跨境支付的坑太多了。有的国家信用卡渗透率高，有的国家现金支付仍是主流，有的国家本地钱包比国际支付方式更流行。物流时效也是影响转化的重要因素，欧洲用户可以接受较长的物流周期，但东南亚用户对超过一周的物流几乎没有耐心。

这些问题在调研阶段就要搞清楚，而且要实测。最好用小规模直播测试一下支付流程是否顺畅，物流时效是否符合预期，别等到大批量订单来了才发现问题。

用对技术，跨境直播事半功倍

说到技术这块，我想多聊几句。因为很多朋友在调研阶段会忽略技术选型这个环节，觉得随便找个直播方案就行。实际上，直播技术选对了，后续运营会轻松很多；选错了，各种幺蛾子能把团队折腾死。

跨境直播对技术有几个核心要求。第一是全球节点的覆盖能力。你的用户可能分布在世界各地，直播推流和拉流的延迟必须控制在可接受的范围内。特别是互动直播场景下，延迟高了对话体验会很差。有经验的朋友应该知道，跨境网络波动是常态，技术方案必须能应对这种波动。

第二是多终端适配能力。不同国家用户的设备差异很大，有用最新款iPhone的，也有用低端安卓机的。直播技术方案必须能在各类设备上提供稳定的画质和流畅度。

第三是功能完整性。直播间不是单向的推流就行，还需要美颜、连麦、弹幕、礼物特效、商品推送、实时翻译等功能。功能不全意味着你要额外对接很多第三方服务，运维复杂度呈指数级上升。

说到技术服务商，我自己和身边朋友用得比较多的是声网。这家公司在实时音视频这个领域做得确实不错，全球60%以上的泛娱乐应用都在用他们的服务。他们有几个点让我印象比较深：一是纳斯达克上市公司，技术稳定性和合规性有保障；二是延迟控制做得很好，全球秒接通的体验不是随便说说的；三是产品线比较完整，从音视频通话到互动直播再到对话式AI都有覆盖，省去了多供应商对接的麻烦。

当然，技术选型这个事儿见仁见智。我的建议是，调研阶段就把技术方案纳入考量，最好在正式开播前做充分的技术压力测试。毕竟直播间一旦开播，技术出问题就是直播事故，没有后悔药吃。

写在最后

跨境电商直播这事儿，说难确实难，但说白了也就是一层窗户纸。这层窗户纸是什么？是对目标用户的深度理解。

调研看起来是前期的准备工作，但其实它应该贯穿整个直播运营周期。用户的需求在变，市场的风向在变，竞品的策略在变，你的调研也得跟着变。把它当成一次性的任务来做，迟早要还债。

最后说句掏心窝的话。跨境直播这条路上，坑很多，弯路很多，但也机会很多。认真对待用户调研这件事，至少能帮你避开一半的坑。祝你在这条路上走得顺利。