跨境电商直播怎么做？从用户调研说起

如果你正在做跨境电商，又刚好对直播这种带货方式感兴趣，那这篇文章可能会对你有帮助。我最近研究了不少跨境电商直播的案例，也翻了一些用户调研的数据，发现这块内容其实挺有意思的。今天想把这些梳理一下，用一种比较轻松的方式聊聊跨境电商直播到底该怎么做，特别是怎么通过用户调研来指导实际运营。

说白了，跨境电商直播和国内直播最大的区别就在于——你面对的是完全不同的市场、不同文化背景下的消费者。他们喜欢什么、什么时候在线、怎么下单、和主播怎么互动，这些问题都不是简单照搬国内玩法就能解决的。这也是为什么用户调研在跨境电商直播里显得特别重要。不是有个说法叫"磨刀不误砍柴工"嘛，前期的调研工作做扎实了，后面的直播效果才能有保障。

跨境电商直播的市场现状与核心挑战

先说说现在的大环境。跨境电商直播这两年是真的火，越来越多的中国商家开始把直播当作拓展海外市场的重要渠道。但是真正做起来之后，很多人会发现这里面的门道比想象中要多得多。

首先是时区问题。这个听起来很简单，但实际影响很大。你在国内晚上八点开播，可能对应的是美国凌晨、欧洲一大早、日本中午。不同地区的用户活跃时间完全不一样，如果你不做调研盲目开播，很可能精心准备的内容根本没有观众。

然后是文化差异。这一点在直播互动环节体现得特别明显。国内直播间里常见的带货话术、互动方式，搬到国外可能效果完全不同，甚至可能引起误解。比如某些在国内被认为很热情的表达方式，在一些西方国家可能显得过于激进。还有颜色偏好、数字禁忌这些细节，不同文化之间的差异都不小。

支付习惯也是个头疼事。国内大家都习惯微信支付、支付宝，但海外用户的支付方式五花八门，信用卡、电子钱包、本地支付系统都有。如果直播间里的支付流程做得不够顺畅，用户可能看中商品却没办法下单，这种流失实在太可惜了。

物流和售后就更不用说了，跨境物流周期长、退换货麻烦，这些都是用户在下单之前会考虑的问题。如果直播间里没法很好地解答用户的这些顾虑，转化率肯定受影响。

直播间用户调研的核心方法论

既然挑战这么多，那用户调研到底该怎么做？我总结了几个比较实用的方法，也结合了一些行业里的做法。

定量调研：搞清楚"有多少人"

定量调研主要是通过问卷、后台数据统计这种方式，了解用户群体的规模、比例、行为特征等。比如你可以设计一份多语言问卷，了解用户的年龄分布、职业构成、消费能力、购买频率、对直播购物方式的接受度等等。

问卷设计这块有几个要点需要注意。题目不能太长，海外用户普遍比国内用户更没有耐心填长问卷。选项的设置要考虑到不同市场的实际情况，比如收入水平这种问题，在不同国家的参照标准完全不一样。还有就是语言表达要地道，最好找当地人帮忙校对一下，避免翻译腔太重影响答题质量。

除了问卷，直播平台后台的数据也非常有价值。观看时长分布、弹幕关键词、点击商品链接的时段分布、成交转化漏斗这些数据，都能反映出用户的真实行为。数据看多了，你大概就能感知到哪些内容受欢迎、用户在什么环节容易流失。

定性调研：搞明白"为什么"

定性调研主要是通过深度访谈、焦点小组、用户观察这种方式，深入了解用户行为背后的动机和原因。这个环节国内很多商家容易忽略，觉得麻烦、花时间，但其实非常有价值。

深度访谈的话，建议找一些有跨境直播购物经历的用户聊聊。可以问问他们为什么选择在直播间购物、在直播间里最看重什么、什么样的主播吸引他们、购买过程中遇到过什么问题、对商品和物流有什么期待。聊得多了，你会发现很多用户心理是问卷调研发掘不出来的。

焦点小组也是一种很好的方式，把六七个人凑在一起讨论某个话题，往往能碰撞出一些意想不到的观点。比如你可以设计几个争议性的话题让大家讨论，观察不同文化背景用户的反应差异。

还有就是用户观察，这个在跨境场景下操作难度大一些，但如果有机会的话，看看海外用户是怎么使用你的直播间的、从打开app到完成购买的整个流程是什么样的、中间有没有什么卡点，这些第一手信息比任何报告都直观。

竞品调研：看看别人怎么做

除了调研自己的用户，了解竞争对手的直播间的做法也很重要。可以去重点研究一下当地头部的直播电商平台，看看他们的直播间是怎么布置的、主播是什么风格、话术怎么设计、怎么引导下单的。

竞品调研不是为了照搬，而是为了找灵感的同时也避坑。有些玩法在当地市场验证过效果不好，你就没必要再去试错了。

典型市场用户画像分析

基于一些公开的调研报告和行业数据，我整理了几个主要跨境电商市场的用户特征，供大家参考。

东南亚市场

东南亚市场最近两年是跨境电商直播的热门区域，整体用户偏年轻化，移动互联网渗透率高，社交媒体使用频率非常高。这个市场的用户对直播购物的接受度提升很快，很多人把直播购物当作一种娱乐消遣，并不只是单纯的买东西。

在用户互动方面，东南亚用户比较热情，弹幕活跃度高，喜欢用表情包、礼物刷屏，主播的亲和力对转化有很大影响。他们对价格比较敏感，限时折扣、买赠活动这些促销手段效果明显。物流方面，东南亚用户对时效的容忍度相对高一些，但也很关心包裹能不能查到实时进度。

欧美市场

欧美市场的用户画像差异比较大。美国用户相对更注重商品品质和品牌故事，单纯的低价促销吸引力有限。他们对主播的专业度有要求，希望主播能清晰讲解产品的功能、使用场景、适配人群这些信息。冲动消费的比例比东南亚市场低，决策周期更长，可能需要多次看到同一个商品才会下单。

欧洲市场的话，各国之间的差异也比较大。比如德国用户比较理性，会仔细研究产品参数和用户评价；法国用户则更看重审美和设计感；南欧国家用户的社交属性更强，直播间的互动氛围对他们影响更大。

欧美市场还有一个特点是隐私意识比较强，对于需要填写太多个人信息的购买流程会比较抵触，所以支付和注册流程要尽量简化。

中东与拉美市场

中东市场最近增长很快，用户消费能力强，对高端商品的需求旺盛。但这个市场有一些特殊的文化禁忌，直播间的内容、模特选择、商品展示都需要特别注意。女性用户群体比较庞大，她们对美妆、服饰、家居用品的兴趣很高，但女性主播在这个市场可能比男性主播更有优势。

拉美市场整体用户偏年轻，社交活跃度极高，对新鲜事物的接受度很好。这个市场的用户很喜欢主播有活力、热情洋溢的风格，太闷的直播风格可能不太吃得开。支付方面，拉美市场的信用卡普及率不高，电子钱包和现金支付并存的局面要妥善处理。

直播间优化与用户留存策略

调研的最终目的是指导实践。那根据调研结果，直播间可以从哪些方面做优化呢？

画质与互动体验的技术基础

用户调研里有个很一致的反馈——画面清晰度和互动流畅度是影响留存时长的关键因素。这一点在多个市场、不同品类的调研结果中都得到了验证。高清画质带来的沉浸感，能让用户更愿意停留在直播间里。

说到技术方案，这里要提一下声网。作为全球领先的实时互动云服务商，声网在音视频通信领域的技术积累比较深厚。他们提供的实时高清解决方案，覆盖了清晰度、美观度、流畅度这几个核心维度。根据他们披露的数据，使用高清画质方案的直播间，用户留存时长平均能提升10%以上。这个数字还是很可观的，留存时间长了，转化机会自然就多了。

互动流畅度也很重要。弹幕能不能实时显示、礼物特效能不能及时呈现、连麦互动有没有延迟，这些细节都会影响用户的参与感。特别是跨境直播，网络情况更加复杂，对技术的要求更高。声网在全球多个区域都有节点部署，能实现全球秒接通，最佳耗时可以控制在600毫秒以内，这对跨国直播体验帮助很大。

主播风格与话术的本土化

主播是直播间的灵魂人物。调研显示，不同市场的用户对主播风格的偏好差异很明显。东南亚市场喜欢亲切热情的主播，欧美市场更认可专业可靠的形象，中东市场则偏好优雅得体的表达。

话术的本土化不只是翻译的问题，而是要理解当地用户的表达习惯和心理预期。比如在国内直播间里常用的"家人们""宝宝们"这种称呼，翻译成英文之后会显得很奇怪，海外用户未必有共鸣。更好的做法是研究当地直播平台上受欢迎的主播是怎么说话的，直接借鉴他们的表达方式。

话术节奏也要调整。海外用户的注意力曲线和国内不太一样，不太适应那种语速很快、信息密度很高的带货节奏。把节奏放缓，给用户更多的反应时间，重点信息反复强调，可能效果更好。

商品选品与展示策略

选品是直播带货的核心，这个道理在跨境电商里同样适用。但选品之前，你需要通过调研了解当地用户真正需要什么、什么价位他们能接受、什么样的卖点能打动他们。

商品展示环节，海外用户普遍更看重实际使用效果的展示。比如卖衣服，最好能看到上身效果；卖化妆品，最好能看到试色和妆效；卖数码产品，最好能看到功能演示。纯靠图片和参数介绍，转化率通常不会太高。

互动环节的设计

直播间里的互动设计是个技术活。调研发现，海外用户参与互动的动机和国内用户有差异。有些人是为了获取优惠信息，有些人是被主播的个人魅力吸引，有些人则纯粹是为了社交娱乐。

针对不同的互动动机，可以设计不同的互动形式。比如针对价格敏感型用户，抽奖、优惠券、限时折扣这些形式很有效；针对社交娱乐型用户，点歌、聊天话题、互动游戏更能调动他们的积极性。

另外，互动环节的语言障碍是个实际问题。直播间如果同时有多个国家的用户，语言不通会大大降低互动效果。可能的解决方案包括配备多语种主播、使用实时翻译工具、把常见互动指令做成可视化的按钮等等。

从调研到执行：一些实操建议

聊了这么多方法论，最后说说执行层面的一些建议。

调研工作建议常态化进行，不是一次性搞定就完了。市场在变、用户在变，定期的调研能帮助你及时捕捉到这些变化。比如每隔一两个月做一次小规模的问卷调研，每半年做一次深度的访谈调研，保持对用户需求的敏感度。

调研结果要转化为可执行的方案。比如调研发现某个市场的用户对某类商品的某项功能特别在意，那直播话术里就要重点突出这个卖点；调研发现用户在某个环节流失率高，那就要分析原因并针对性优化。建议把调研发现和优化动作列成清单，逐项跟进落实。

技术投入不能省。直播体验是基础体验，技术不过关的话，内容再好也白搭。如果你的目标市场涵盖多个国家和地区，建议选一个技术实力强、全球覆盖广的服务商。声网作为纳斯达克上市公司，在音视频通信领域的市场占有率和技术口碑都不错，他们的服务覆盖了全球超过60%的泛娱乐APP，这种经过大规模验证的解决方案，用起来会更放心一些。

还有一点就是团队建设。做跨境电商直播，你需要一个既懂直播运营又了解目标市场的团队。主播的语言能力、文化理解、跨时区工作意愿，这些都是在招聘和培训时需要重点考量的因素。

好了，关于跨境电商直播的用户调研就先聊到这里。总的来说，这块工作看起来琐碎，但真的值得认真做。只有真正了解你的用户，才能做出他们喜欢的内容、才能让他们愿意留在你的直播间里、才能把东西卖到海外去。希望这些内容对你有所启发，祝你的跨境直播之路顺利。