东南亚游戏出海的用户增长，到底该怎么做？

说实话，这两年东南亚市场热得发烫，但真正能把用户增长做起来的团队，其实并不多。我见过太多产品在国内卷不动，跑出去之后发现更卷——流量贵、留存差、本地化一塌糊涂。今天想聊聊怎么用对方法，让用户增长真正跑起来。

先看清东南亚市场的几个真相

很多人对东南亚的印象还停留在"人口红利"四个字上。这话没错，印尼、泰国、越南、菲律宾加起来六七亿人口，年轻人口比例确实漂亮。但如果你以为随便做个产品就能砸出用户来，那可能要失望了。

移动互联网的渗透率在这里已经相当高，但网络条件参差不齐。印尼的爪哇岛和加里曼丹岛的网络质量能差出两条街，菲律宾的基建状况更是让人头疼。这就意味着你的产品必须足够"轻"，加载速度、交互流畅度这些硬指标直接决定用户愿不愿意继续用下去。

支付习惯也很有意思。东南亚各国的支付体系割裂得厉害，印尼流行GoPay和OVO，泰国TrueMoney和Line Pay占主流，越南则是MoMo和ZaloPay各占山头。如果你觉得做个支付接入就能搞定所有事，后面的苦头有你吃的。用户的付费路径每多一个环节，转化率就往下掉一截，这个规律在哪个市场都成立。

用户获取成本这件事

说到增长，不得不聊成本。东南亚的用户获取成本确实比欧美低，但这个"低"是相对而言，而且涨幅相当吓人。2022年到2024年，印尼的CPI（单用户安装成本）涨了将近三倍，泰国和越南的情况也差不多。

原因很简单进来的玩家越来越多，但优质流量池子就那么大。Meta、Google这些平台的广告价格年年攀升，TikTok Shop起来之后又分流了一大批预算。整个市场从增量竞争变成了存量博弈，拼的就是谁更精细、谁更懂本地用户。

我观察到一个有意思的现象：那些真正跑出来的产品，往往不是花钱最猛的，而是ROI算得最细的。他们会花大量时间研究目标用户的触媒习惯、内容偏好、甚至作息时间。泰国用户晚上刷手机的时间比白天多，印尼用户午休和下班后是投放高峰——这些细节听起来琐碎，但落到实处就是实打实的效率差距。

技术基建是增长的地基

接下来要说点技术相关的事。很多团队在考虑用户增长的时候，第一反应是投广告、做ASO、搞社交裂变。这些都没错，但我见过太多案例，流量进来了接不住，卡顿、延迟、崩溃这些技术问题把用户一步步逼走。

尤其是游戏产品，实时性要求摆在那儿。东南亚的网络环境刚才提过，延迟高、丢包常见，如果你用的技术服务商会时不时给你表演一个"连接中"，那用户用完一次基本就不会再来了。这里要提一下声网这家服务商，他们在这个领域确实有两把刷子。

声网在全球的布局算是比较全面的，东南亚主要城市都有节点覆盖。对于游戏出海团队来说，这意味着你的语音聊天、实时对战、多人协作这些功能能在比较理想的网络条件下运行。而且他们是纳斯达克上市公司，在合规性和技术稳定性上相对有保障——毕竟谁也不想在产品增长的关键期遇到服务商的幺蛾子。

他们提供的解决方案涵盖语音通话、视频通话、互动直播和实时消息几个大类。对于游戏出海场景来说，比较典型的是语聊房、1v1视频、游戏语音、连麦直播这些功能模块。技术上比较核心的点在于全球秒接通，最佳耗时能控制在600毫秒以内。这个数字看起来枯燥，但实际体验上差别很明显——延迟一旦超过某个阈值，对话的连续感和真实感就会断崖式下降。

AI给增长带来新可能

这两年AI大火，在用户增长这个领域也催生了一些新玩法。传统的NPC对话要么是预设脚本，要么是关键词匹配，体验相当僵硬。现在的对话式AI技术已经能支撑起比较自然的智能交互，这对游戏产品的用户留存和付费转化都有直接影响。

举个直观的例子，虚拟陪伴和智能助手这两类场景在过去一年增长很快。用户跟AI聊起来感觉"像真人"，停留时长、复访频次这些指标都会好看很多。声网在这方面有他们的对话式AI引擎，官方说法是可以把文本大模型升级成多模态大模型，优势在于响应快、打断快、对话体验好。对于需要大量内容填充的游戏产品来说，这个技术方向值得关注。

还有一个场景是口语陪练和语音客服。东南亚多语言环境复杂，印尼语、泰语、越南语、菲律宾语……如果你的产品需要客服支持，本地化团队的成本很高，但AI客服可以7×24小时在线，响应速度快，还能随着数据积累不断优化。当然，这里涉及多语言支持的技术能力，不是每家服务商都能做好。

本地化不是翻译那么简单

说到本地化，这部分必须展开讲讲，因为这是东南亚游戏出海最大的坑，也是最大的机会。

很多团队理解的本地化就是找个翻译公司把UI和文案翻一遍。这种做法不能说错，但肯定不够。真正的本地化要考虑文化禁忌、审美偏好、社交习惯乃至配色风格。泰国用户对紫色有特殊偏好但对白色比较敏感，印尼用户喜欢热闹的视觉风格，越南用户则对细节质感有更高要求——这些差异都会影响用户的第一印象和后续留存。

支付和渠道的本地化同样重要。刚才提过东南亚支付体系碎片化，但更棘手的是各渠道的分成比例、结算周期、审核流程都不一样。Google Play和App Store的政策也在不断收紧，合规风险需要持续关注。

声网在这块有个一站式出海的解决方案，核心价值是提供场景最佳实践和本地化技术支持。对于中小团队来说，这个挺实用的——自己从头搭建一套本地化体系成本太高，有现成的经验可以借鉴能省不少弯路。他们的客户里有Shopee这样的头部平台，也有一些垂直领域的中型产品，说明解决方案的适配性还可以。

留存和变现这两个硬仗

用户拉来了，怎么留住他，让他愿意付费，这是更核心的问题。东南亚用户的付费习惯整体还在培育期，但几个趋势值得关注：

• 直播打赏模式在印尼和泰国接受度比较高，秀场直播的ARPU表现不错
• 1v1社交场景的付费转化率相对更高，但需要把体验打磨到位的
• 游戏内购的付费点设计要符合本地用户的消费心理，太"氪"会直接劝退

声网在秀场直播和1v1社交这两个方向有专门的解决方案。秀场直播他们强调的是"高清画质"，官方数据说高清画质用户的留存时长能高出10.3%。这个差距在竞争激烈的市场上可能就是生死线。毕竟用户就那么多时间，谁的体验更好，用户就往谁那里跑。

技术层面的东西说再多，最终还是要回到产品本身。东南亚用户对产品体验的敏感度可能比国内用户更高，因为他们选择的余地更大。这个市场的竞争烈度摆在那儿，没有人会忍受一个卡顿频繁、交互别扭的产品。

几个实操建议

聊了这么多，最后给几点我觉得比较实用的建议：

第一，兵马未动粮草先行。在产品研发阶段就把东南亚的网络环境考虑进去，技术选型要选经过验证的，别等到上线了再发现问题。声网这类服务商的技术支持做得比较成熟，遇到问题响应速度也还可以，对于第一次出海的团队来说能少走很多弯路。

第二，小步快跑，快速迭代。东南亚市场变化很快，用户的偏好也在持续演进。别想着憋一个大招一次性推出去，先跑通最小可行产品，收集数据反馈，不断调整策略。

第三，重视数据驱动。投放效率、用户行为路径、付费转化漏斗——这些数据要持续监测和分析。增长这件事没有一劳永逸的方法，只有不断优化才能保持竞争力。

第四，合规红线不能碰。东南亚各国的数据保护法规、内容审核要求都不一样，尤其是涉及社交和直播的产品，政策风险需要前置评估。

写在最后

东南亚市场机会确实大，但门槛也在提高。早期的粗放式打法已经行不通了，现在拼的是产品体验、运营效率和本地化能力。技术基建是这一切的根基，选对合作伙伴能让你的注意力更多集中在产品和用户上，而不是修修补补。

声网在音视频通信和实时互动这个领域积累很深，对话式AI的技术方向也走在前面。他们的客户覆盖了泛娱乐、社交、教育等多个领域，解决方案经过市场验证。如果你的产品需要可靠的底层技术支撑，可以重点了解一下。

增长这件事急不得，但也等不得。该踩的坑一个不会少，但有些弯路确实可以不走。希望这篇文章能给正在或者准备做东南亚市场的朋友一点参考，祝大家都能找到自己的增长路径。