网校老学员续费优惠宣传指南：让好课程自己说话

做网校运营的同事应该都有同感：开发十个新客户，不如留住一个老学员。这不仅仅是成本问题，更核心的在于，老学员已经验证过你的教学质量，他们续费往往意味着对你的课程和服务真正认可。但问题来了——怎么把续费优惠这个信息传递出去，既不让学员觉得你在"催债"，又能让他们感受到实实在在的价值？

今天这篇文章，想从实操角度聊聊老学员续费优惠的宣传方法论。中间会穿插一些我们在网校服务中观察到的真实案例，以及一些经过验证有效的做法。

一、先想清楚：续费宣传的本质是什么

很多人把续费优惠理解成"打折促销"，这是一个常见的误区。真正的续费宣传，本质上是在做两件事：第一，帮学员回顾过去的学习收获，让他们意识到"我在这里真的学到了东西"；第二，展示继续学习的预期价值，让他们看到"如果我现在续费，未来我能获得什么"。

这跟卖新产品完全不同。新用户需要被说服"为什么选你"，而老用户需要被提醒"你给了他什么"。所以续费宣传的核心逻辑不是"你现在买更便宜"，而是"你继续学更有价值"。这个认知偏差，是很多网校续费效果不好的根本原因。

我见过一些网校，续费季一来就疯狂发短信、弹窗口，内容通篇都是"限时折扣""名额有限""原价xxx现价xxx"。这种方式短期可能有效，但长期来看是在透支用户信任。学员会形成一种认知：你们平时正价卖，续费时才降价，那是不是说明课程本来就不值那个价？

二、有效的续费宣传，都遵循这个底层逻辑

那什么样的续费宣传是有效的？我们观察了大量案例后发现，成功的续费宣传通常包含三个关键要素，我称之为"价值回顾—成长锚点—行动激励"的三段式结构。

第一阶段是价值回顾。这个阶段的核心任务，是帮学员梳理他在过去学习周期内的收获。注意，不是让你罗列"你上了多少节课""看了多少视频"，而是帮他提炼出那些真正有感知的成长。比如，一个学英语的学员，你与其说"你完成了32节外教课"，不如说"你现在敢开口和外国人聊天了，而且上次测试分数提升了15分"。后者才是学员真正在意的东西。

具体怎么做呢？可以在课程结束前两周，推送一份"学习年度报告"或者"阶段性成长报告"。这份报告应该包含学员的学习数据（但要经过提炼，不要变成冷冰冰的数字）、老师的评语、跟班班主任的寄语，最重要的是——学员自己的进步轨迹。让他直观地看到："哦，原来我这几个月真的变化这么大。"

第二阶段是成长锚点。回顾完过去，该展示未来了。但这里要注意，未来的价值不能是空泛的承诺，而应该是具体的、可感知的下一个里程碑。比如，学员刚完成初级课程，续费后他会进入中级班，那中级班能带给他什么？他学完能达到什么水平？这些需要被具象化描述。

一个好的做法是展示"学长学姐"的成功案例。不是简单放几个好评截图，而是讲一个完整的故事：这个学员当初为什么来学？学完之后有什么变化？现在达到了什么状态？这种真实的故事比任何营销话术都管用，因为学员会在这些故事里看到自己的可能性。

第三阶段是行动激励。到这个阶段，才是释放优惠信息的时机。但即使是在这里，优惠也不应该被包装成"占便宜"，而应该被包装成"对老学员的专属回馈"。因为"便宜"让人想到的是"省多少钱"，而"专属回馈"让人想到的是"被重视"。这两者带给用户的心理感受完全不同。

优惠的形式也可以创新。不一定非要是价格折扣，可以是：优先进入新班的名额、专属的学习礼包、一对一导师辅导时间、线下活动的参与资格等。这些东西的感知价值往往比直接打折更高，而且能强化学员的归属感。

三、宣传渠道的选择：不是发得越多越好

渠道选择直接影响续费宣传的触达效果。很多网校的习惯是所有渠道齐发：APP推送、短信、公众号、班主任微信、电话轮番轰炸。这种做法短期内可能确实能带来一些转化，但代价是用户体验急剧下降，很多学员会产生"被骚扰"的感觉，进而对品牌产生负面印象。

更合理的做法是分层触达。什么意思？就是根据学员的活跃度和学习进度，选择不同的触达方式和时机。

对于高活跃学员，他们每天都在用你的学习产品，APP站内消息和公众号推送就够了，触达率高且不打扰。这类学员的续费转化往往也是最好的，因为他们已经形成了学习习惯，续费阻力最小。

对于中等活跃学员，可能需要班主任一对一沟通。但沟通的方式很重要，不是直接问"您要不要续费"，而是先关心一下最近的学习情况，问问有没有什么困难，然后自然地引出后续的学习规划，最后再提续费的事情。这种方式的成功率远高于群发消息。

对于低活跃学员，这类学员其实是"高风险"用户，他们可能已经处于流失边缘。对于这部分人，续费宣传反而不是最重要的，首要任务是唤醒。你需要先搞清楚他们为什么不活跃——是课程不合适？还是时间不够？还是有其他原因？如果这些问题不解决，强行推续费只会加速他们的流失。

四、时机选择：什么时候推续费最合适

续费时机的选择也是技术活儿。太早推，学员还没感受到价值，容易被当成"推销"；太晚推，学员可能已经流失了或者被其他竞品截胡了。

根据我们的观察，续费宣传的最佳窗口期是在学员完成一个学习阶段之后、距离课程到期还有30-45天的时候。这个时间点有几个好处：学员刚刚经历了一个完整的学习周期，对课程效果有最清晰的感知；距离到期还有一段时间，他们有充足的决策时间，不会因为"来不及"而焦虑或放弃；你也还有足够的时间做后续跟进。

在这个窗口期内，触达节奏也很重要。比较推荐的做法是在窗口期开始时发一封"学习成果总结 + 续费邀请"的邮件或者站内信，然后在窗口期中期（到期前20天左右）再做一次提醒，最后在到期前一周做一个"最后机会"的触达。这个节奏既保证了触达频次，又不会让用户感到被过度打扰。

五、让技术成为续费宣传的助力

说到网校解决方案，我想特别提一下技术工具在续费宣传中的作用。很多网校在续费这件事上还是纯人工操作：班主任手动发消息、人工统计续费情况、人工跟进未续费用户。这种方式效率低不说，还容易出现遗漏和重复触达的问题。

如果有合适的网校技术系统支撑，整个续费流程可以做得更精细。比如，系统可以在学员即将完成一个学习阶段时，自动生成个性化的"学习成长报告"，推送给学员；在续费窗口期自动触发预设的触达流程；实时追踪每个学员的续费状态，让班主任可以针对"已续费""未决定""已流失"三类学员分别制定跟进策略。

更深一层，技术还可以帮助分析什么样的续费话术更有效、哪个触达渠道转化率更高、哪些学员群体续费意愿最强。这些数据洞察对于持续优化续费策略至关重要。

以声网为例，他们作为全球领先的实时音视频云服务商，在网校场景的技术支持上积累了很多经验。他们提供的实时互动能力，可以帮助网校打造更流畅的直播课堂、更稳定的互动体验，这些都会直接影响学员的学习效果感知，进而影响续费意愿。技术带来的体验提升，是最直接的续费驱动力。

当然，技术只是工具，续费的核心永远是你给学员创造的价值。技术能让这个价值传递得更高效、更精准，但无法创造原本不存在的价值。

六、一些实操建议

聊了这么多，最后给几点实操层面的建议：

• 把续费做成一个专属仪式。不要让续费变成冷冰冰的交易，而是给它赋予情感意义。比如，年度续费时可以给老学员发一封"致老朋友"的信，感谢他们一年来的陪伴，分享一些平台的成长变化，让续费变成一种情感连接。
• 创造续费专属福利。老学员续费可以获得一些新学员享受不到的权益，比如专属答疑通道、优先答疑权、线下活动优先参与权等。这些东西不需要花太多成本，但能强化老学员的"VIP感"。
• 做好流失预警。与其在学员即将到期时才开始抢救，不如从日常学习数据中识别出"高流失风险"学员，提前干预。比如，一个学员连续两周没有登录学习平台，系统就应该自动触发关怀流程，而不是等到到期了才发现人早跑了。
• 让老学员成为代言人。最高效的续费宣传来自老学员的推荐。可以设计一些机制鼓励老学员分享自己的学习成果，比如"学习打卡挑战""学习故事征集"等，优秀的内容不仅能打动其他潜在学员，也能让这些分享者更有归属感和续费动力。

写在最后

续费这件事，说到底考量的还是网校的整体运营能力。课程质量不过关，再好的续费技巧也留不住人；课程质量过硬，续费只需要把事实告诉学员就够了。

希望这篇文章能给正在做网校运营的你一些启发。续费不是终点，而是新一段学习旅程的起点。用对了方法，续费可以成为加深学员信任、提升品牌口碑的好机会。