游戏出海服务中的海外市场调研流程

做游戏出海有几年了，聊聊海外市场调研这个话题。说实话，当年我们第一次出海的时候，在这块栽了不少跟头。那时候觉得产品足够好，去哪儿都能打，结果发现事情根本不是这么回事。每个地区用户的脾气秉性、审美偏好、付费习惯都不一样调研做不透，后面全是坑。

市场调研这件事，看起来简单，做起来才知道它的复杂程度远超想象。特别是对于游戏出海来说，这不仅仅是为了了解市场规模，更是为了搞清楚你的产品能不能在那个地方活下去。今天这篇文章，我想把海外市场调研的完整流程拆开来讲讲，结合一些实际经验和行业里的通用做法，希望能给正在考虑出海或者已经出海的同行一点参考。

第一阶段：确定目标市场与优先级排序

为什么选对市场这么重要

游戏出海的第一个决策，往往就是要去哪个市场。这个决策做对了，后面的事情事半功倍；做错了，很可能几百万甚至上千万的投入就打了水漂。我认识一个朋友，之前做社交游戏，看到东南亚市场增长快，二话不说就冲进去了。结果发现当地的支付体系、用户获取成本、竞品格局跟想象的根本不是一回事，最后不得不壮士断腕。

选市场这件事，没有标准答案，但有科学的方法论。核心是要在市场规模、竞争强度、进入难度、运营成本这几个维度之间找到平衡点。有些市场看起来很大，但巨头已经占满了位置；有些市场看起来小，但恰恰适合你的产品形态。

市场筛选的实操方法

在确定目标市场之前，需要先做一轮宏观的筛选。这时候要做的事情包括：分析全球各地区的游戏市场规模和增速、了解各地区的人口结构和互联网渗透率、查看当地的游戏品类分布和头部产品表现。这里面有一些公开的数据来源可以参考，比如行业协会的报告、第三方研究机构的分析、各大应用商店的榜单排名等等。

初筛之后，通常会剩下三到五个备选市场。接下来需要对这些市场进行深度调研，重点关注以下几个方面：

首先是用户画像。你要搞清楚的不仅是这个市场有多少游戏用户，更要搞清楚他们的年龄分布、性别比例、收入水平、教育背景这些细分维度。同样是东南亚市场，印尼和泰国的情况可能差别很大；同样是中东市场，沙特和阿联酋的用户特征也不一样。

其次是竞品分析。看看当地的头部游戏都是什么类型、什么画风、什么玩法、什么定价策略。如果发现某个品类已经被几个产品牢牢把持，而你又没有什么特别的差异化优势，那可能需要重新考虑。

再次是渠道和分发环境。当地的应用商店格局是怎样的、Google Play和iOS哪个占主导、有没有本地化的分发渠道、用户的下载习惯是什么。这些都会影响你后续的获客策略。

最后是政策和合规风险。有些地区对游戏内容有严格的审查要求，有些地区对外国开发者有特殊的资质要求，有些地区在数据隐私方面的法规可能让你的产品需要做很大的调整。这些东西在产品上线之前一定要搞清楚，否则很可能面临下架甚至罚款的风险。

第二阶段：深度用户研究与需求洞察

用户研究为什么不能省

很多团队在做海外市场调研的时候，容易跳过用户研究这个环节，觉得看看榜单、读读报告就够了。我刚开始也是这么想的，结果发现报告上写的和真实用户想表达的完全是两回事。后来我们专门组建了用户研究的团队，才真正开始理解海外用户到底要什么。

用户研究的核心目的，是搞清楚目标市场用户的真实需求和痛点，而不是假设他们的需求是什么。你觉得好的功能，用户不一定买账；你觉得很普通的设计，可能在当地市场恰恰是稀缺资源。

研究方法与信息来源

用户研究的方法有很多种，每种方法都有它的适用场景和局限性。

定性研究方面，深度访谈是最常用也是最有效的方法之一。找十个到二十个目标市场的真实用户，通过一对一的深度交流，了解他们的游戏习惯、决策过程、付费动机、对现有产品的不满。这种方法虽然耗时，但能挖到很多调研报告里没有的细节。另外，当地的游戏社区、Discord服务器、Reddit板块、Facebook小组都是观察用户真实反馈的好地方。看看他们在讨论什么、抱怨什么、期待什么，这些都是宝贵的一手信息。

定量研究方面，问卷调查可以帮你验证一些假设。设计问卷的时候要注意问题的措辞，不同文化背景下的理解可能有差异。另外，当地有没有类似的竞品在做用户调研、当地的行业媒体有没有发布过用户研究数据，这些都可以作为补充参考。

还有一种容易被忽视的信息来源是应用商店的评论和评分。仔细阅读目标市场头部产品的用户评论，尤其是差评，看看用户到底在抱怨什么。这些抱怨很可能就是你的机会点。

第三阶段：竞品分析与差异化定位

竞品分析的正确打开方式

竞品分析不是简单地把几个产品列出来对比一下功能就完事了。真正的竞品分析，要做到知其然更知其所以然。

首先要搞清楚竞品在这个市场是怎么做到头部位置的。它们是早进入的先发优势，还是产品确实做得好，还是营销推广给力，或者是背后的资源强大？了解这个，有助于你判断自己的进入策略。

其次要深度体验竞品的产品。亲自下载、注册、玩上几个小时甚至几天。重点关注核心玩法的体验闭环、数值系统的设计、付费点的设置、用户引导的流程、社区运营的策略。这些细节，往往是产品成败的关键。

再次要摸清竞品的运营数据。虽然 exact 数据很难拿到，但通过第三方工具估算、观察产品在商店的排名变化、分析它们的投放策略，多少能推断出一些端倪。比如它们在哪个渠道投放最多、每次更新的用户反馈如何、付费排名和下载排名之间的关系是怎样的。

找准自己的差异化空间

竞品分析的目的，不是为了复制别人，而是为了找到自己的生存空间。你需要回答一个问题：用户为什么要选择你而不是现有的产品？

这个问题的答案，可以来自产品层面的差异化，比如更好的画质、更流畅的体验、更新颖的玩法；也可以来自运营层面的差异化，比如更本地化的运营、更懂用户的社区、更高效的客户服务；还可以来自商业层面的差异化，比如更灵活的付费模式、更良心的数值设计。

需要注意的是，差异化一定要是目标用户真正在意的差异化。有些团队花大力气做了一些自认为很创新功能，结果用户根本不 care，这就很可惜。所以差异化方向的确定，最好是在用户研究的基础上来。

第四阶段：技术与合规基础设施评估

技术适配不是加个语言包那么简单

游戏出海的技术适配，远不止把文字翻译成当地语言。这里面涉及到的东西太多了。

首先是性能适配。不同地区的网络环境、终端设备型号分布差异很大。你需要了解目标市场的网络状况，是4G为主还是WiFi为主、平均网速大概多少、流量费用贵不贵。设备方面，当地用户主要用什么价位的手机、内存和存储空间有多大、屏幕分辨率分布如何。这些都会影响你的技术选型和性能优化方向。

然后是音视频技术的适配。如果你的游戏涉及实时语音或视频通信，那这块的挑战更大。不同地区的网络质量、运营商状况、跨境数据传输的延迟，都可能影响通话质量。这不是简单接一个 SDK 就能解决的事情，需要针对不同地区做网络优化和线路部署。

我们团队在出海过程中，对音视频技术这块感触特别深。后来选择合作伙伴的时候，专门考察了各家在全球的节点布局和抗丢包能力。毕竟游戏体验一旦卡顿，用户的流失是非常快的。

合规红线必须搞清

每个地区的游戏合规要求都不一样，这块绝对不能轻视。

内容合规方面，有些地区对暴力、色情、赌博元素有严格限制，你的游戏内容可能需要针对性地调整。版号或资质方面，有些地区要求外国开发者必须有本地合作伙伴或者本地公司主体才能上线游戏。数据合规方面，欧盟的GDPR、美国的CCPA、中国的个人信息保护法，各地的要求都不一样，处理不当可能会面临巨额罚款。

建议在市场调研阶段就把合规这块摸清楚，必要时咨询当地的法律顾问。合规成本应该算进你的整体市场进入成本里，而不是等产品做完了才发现这是个无底洞。

第五阶段：运营与商业化策略制定

本地化运营的正确姿势

产品本地化不只是翻译，更包括运营的本地化。知道当地用户什么时候上线、喜欢什么内容、对什么活动敏感，这些都是运营成败的关键。

举几个例子。中东市场的斋月期间，用户的行为模式和平时很不一样；东南亚市场的节假日分布和国内差别很大；欧洲市场对隐私问题的敏感度明显高于其他地区。这些都需要在运营策略里体现。

本地化运营还包括团队配置。如果条件允许，在当地有能说当地话、懂当地文化的运营人员是最好的。如果暂时没有，也要确保团队里有人熟悉目标市场的情况，而不是用中国的运营思维去硬套。

商业化策略要入乡随俗

不同地区的用户，付费能力和付费意愿差别很大，付费习惯也不一样。有些地区用户喜欢订阅制，有些地区用户更接受一次性购买；有些地区用户对付费广告接受度高，有些地区用户极度反感广告；有些地区用户愿意为角色付费，有些地区用户更愿意为数值付费。

定价策略也需要本地化。同一个产品，在不同地区的定价策略可能需要调整。这不仅是因为购买力平价的差异，还和当地的市场竞争状况、用户的价值感知有关。

支付方式也是一个重要因素。有些地区的信用卡渗透率不高，用户更习惯用本地支付方式或者运营商计费。如果你的游戏不支持当地主流的支付方式，很可能就失去了一大批潜在付费用户。

给实践者的几点建议

回顾整个市场调研流程，最后想分享几点心得。

第一，调研不是一次性工作，而是持续的过程。市场在变化，用户在变化，竞品也在变化。即使产品已经上线，也应该保持对市场的持续关注。

第二，不要只相信数据，要相信数据背后的逻辑。数字会告诉你发生了什么，但不会告诉你为什么。理解为什么，才能做出正确的判断。

第三，亲自去感受比看一百份报告都有效。如果条件允许，去目标市场待几天，实地看看当地的互联网生态是什么样的，和当地的用户面对面聊聊。

第四，保持谦逊。市场永远有你想象不到的情况。带着学习和敬畏的心态去做调研，比带着成见出发要好得多。

游戏出海这条路，说难也难，说不难也不难。关键是要用对方法，尊重市场，尊重用户。愿每个认真做产品的团队，都能找到属于自己的蓝海。