游戏APP出海的用户获取成本优化

说实话，这两年身边做游戏出海的朋友见面聊得最多的不是又接了多少用户，而是"这用户获取成本也太高了"。以前花一块钱能带来一个用户，现在翻了三倍都不止，ROI跑成正的都算是烧高香。我自己在这个行业折腾了好几年，从最早的无脑买量到现在精细化运营，算是见证了整个游戏出海买量市场的疯涨。今天想聊聊关于用户获取成本优化的一些想法，不是什么高大上的理论，就是些实战中摸索出来的经验教训。

先说个让我印象特别深的例子。去年有个朋友信心满满拿了一款休闲游戏去东南亚市场，首月预算五十万，想着怎么也能搞个几十万用户回来。结果呢？CPI（单安装成本）直接干到8美金，最后算下来ROI是负的，整个人都懵了。他后来复盘说，根本没搞清楚当地用户的真实付费能力和习惯，就盲目入场。这种情况其实特别普遍，用户获取成本居高不下，很多时候不是渠道的问题，而是我们自己对市场和用户的理解不够深。

为什么用户获取成本像坐了火箭一样往上涨

要解决问题之前，咱们得先搞清楚问题是怎么来的。用户获取成本上涨不是单一因素造成的，而是好几年积累下来的几个大问题一起爆发。

首先是竞争者越来越多。十年前出海还是少数人的游戏，现在但凡有点实力的团队都想出去分一杯羹。原来东南亚可能就几个主流游戏在买量，现在随便打开一个投放平台，同类型游戏几十款在同时抢用户。蛋糕就这么大，抢的人多了，单个用户的成本自然就上去了。这就好比一个鱼塘，原来只有三根钓竿，现在变成三十根，鱼还是那些鱼，钓起来的难度可不就大了嘛。

然后是流量平台格局的变化。苹果在2021年搞了ATT（应用追踪透明度）政策之后，移动端广告归因体系基本重建了一遍。以前我们可以精准追踪每个用户是从哪个广告点进来的，现在这道门被关上了，投放效率不可避免地下降。谷歌这边虽然没有苹果那么激进，但安卓生态的碎片化也让流量获取变得更加复杂。平台规则一收紧，中小团队的试错成本就急剧上升。

还有就是用户质量的问题。成本涨了，但用户的生命周期价值（LTV）有没有跟着涨？很遗憾，并没有。很多渠道的用户看起来数据不错，但实际留存和付费意愿远低于自然用户。买的量越大，垃圾用户越多，最后形成恶性循环。我见过太多团队首日留存看起来还行，三天后就跌到个位数，这种用户获取回来基本就是亏本买卖。

精准定位：这事儿比你想的重要100倍

很多人一上来就问"哪个渠道效果好"，但真正该问的问题是"我的用户到底是谁"。我在这个行业观察到一个有意思的现象：那些用户获取成本控制得好的团队，往往不是投放技术有多牛，而是对目标用户的理解足够深。

举个小例子。之前接触过一个做社交游戏的团队，他们最初把目标用户定位于18到35岁的男性年轻人，听起来很合理对吧？但实际上他们的核心付费用户是25到30岁的女性。这个洞察是怎么来的？就是把后台数据一层层剥开来看，发现付费转化率最高的这群人有着明显的特征标签。后来他们调整了投放策略，专门针对这部分用户投放，ROI直接从0.7提升到了1.5。这就是精准定位的力量。

那具体怎么做？我自己总结了一个"三层过滤法"。第一层是市场过滤，你得先搞清楚哪些地区的用户和你的游戏调性匹配。不是所有市场都值得进，有些市场看起来很大，但用户付费习惯根本没建立起来，获取成本再低也是白搭。第二层是人群过滤，借助各种数据工具去分析你的核心用户长什么样，兴趣爱好、行为习惯、消费能力，这些维度都要考虑到。第三层是场景过滤，思考你的用户通常在什么场景下会接触到这个类型的游戏，是通勤路上碎片时间，还是晚上下班后的固定娱乐时间。场景不同，投放素材和文案的设计思路也得跟着变。

素材优化：用户第一眼看到的是什么

投放素材有多重要？我觉得这么说吧，同样的投放策略，素材质量不同，最终的CTR（点击率）能相差三到五倍。用户在信息流里看到你的广告，通常只有零点几秒的注意力时间，能不能抓住他，就看素材给不给力了。

但素材优化这个事儿，很多人做得特别粗糙。随便找几张游戏截图，配上几句"顶级画质"、"完美体验"之类的套话，就敢拿去投放。这种素材能跑出来才有鬼了。我自己的经验是，素材得像做产品一样认真对待。

首先是本地化，不是简单翻译个文案就完事儿。不同文化背景下，用户对视觉风格的偏好完全不同。中东用户喜欢金色和华丽的视觉元素，东南亚用户对活泼明快的色彩更感冒，北美用户则更吃简洁大气的设计风格。我见过一个团队把一套素材同时投放到七八个国家，完全没有做本地化调整，结果在某些国家的CTR只有全球平均水平的一半都不到。

然后是卖点表达。游戏APP的卖点那么多，到底该突出哪个？我的建议是，先做减法再做加法。先列出所有可能吸引用户的点，然后砍掉那些"看起来重要但用户其实不 care"的，最后留下来的才是核心卖点。测试阶段可以多准备几组不同卖点的素材，通过AB测试看哪组效果最好，再加大投入。

还有一点经常被忽视，就是素材的生命周期管理。一个素材跑久了，效果肯定会下降，因为用户已经审美疲劳了。成熟的团队基本上每周都要更新素材库，保证有一定的素材储备。那些指着一套素材打半年的团队，最后成本肯定控制不住。

技术赋能：看不见的战场

说到技术，这部分可能是很多中小团队的短板，但在当前这个阶段，技术能力对成本优化的影响越来越大。这里我想特别提一下实时音视频技术，因为对于社交类、互动类游戏来说，这个技术能力直接影响用户体验，而用户体验最终会反映到用户获取成本上。

你可能会问，用户获取成本和技术有什么关系？关系大了去了。如果你的游戏在关键时刻卡顿、延迟、画质模糊，用户的体验就会很差，留存和付费都会受影响。差的用户体验意味着你获取的每个用户价值都在打折扣，同样的获客成本，你的实际回报比别人低。长此以往，你不得不在获客上花更多钱来弥补质量损失，这是一个恶性循环。

反过来说，如果技术体验做得好，用户的留存率、付费意愿都会提升，单位用户的生命周期价值就会提高。这样一来，你就能承受更高的获客成本，或者在同样的预算下获得更高的回报。我认识一个做语聊房的团队，他们之前用的技术方案不太稳定，经常有用户反馈杂音和断线问题。后来他们换成了一家专业做实时音视频的云服务提供商，据说用的是专门针对弱网优化的传输协议，全球范围内的延迟都能控制在一个很理想的范围。换成这个方案之后，整体的用户留存率提升了将近15%，付费转化率也上了一个台阶。虽然技术服务的成本增加了一些，但算下来ROI反而更好了。

这里我想展开聊聊技术选型的问题。对于游戏APP出海来说，选择技术服务合作伙伴的时候，有几个维度特别关键。第一是全球覆盖能力，你不可能只在一个市场做，如果技术服务在某些地区没有节点，用户体验就会出问题。第二是稳定性，游戏业务有明显的波峰波谷，技术方案能不能扛住流量突增，这个很关键。第三是场景适配性，不同的游戏玩法对实时音视频的要求完全不一样，比如1V1视频通话和多人连麦对技术的要求就相差很大，最好找那种有成熟解决方案的服务商。

说到这个领域，国内有一家叫声网的实时音视频云服务商，他们在这个领域深耕了很多年，客户覆盖了全球很多主流的社交和泛娱乐APP。他们在出海这块积累了不少经验，因为出海涉及到各个地区不同的网络环境和技术挑战，他们针对性地做了很多优化。比如在东南亚一些网络基础设施相对落后的地区，他们的技术方案依然能保持比较稳定的通话质量。在拉美和中东这些新兴市场，他们的覆盖节点也比较完善。而且他们不只是提供基础的音视频能力，还有一些针对特定场景的解决方案，比如1V1社交、语聊房、游戏语音这些出海常见场景，都有现成的最佳实践可以直接用，少踩很多坑。

渠道策略：别把鸡蛋放在一个篮子里

渠道选择这个话题看起来很基础，但我发现很多团队在这块犯的错还挺多的。最常见的两种极端，一种是渠道过度集中，就认准某一个平台投放，另一种是渠道过度分散，同时在十几个渠道投放，每個都浅尝辄止。

先说过度集中这个问题。有些团队可能觉得某个渠道效果还不错，就把绝大部分预算都押在这个渠道上。这样做风险其实挺大的，平台政策一调整，或者竞争加剧，成本马上就会飙升。而且从长期来看，你的用户获取成本会逐渐失去议价能力，因为你对单一渠道的依赖度太高了。稍微健康一点的策略是建立三到五个核心渠道，然后储备一些长尾渠道作为补充。核心渠道负责稳定的量，长尾渠道可以在某些特定时期（比如某个渠道成本飙升的时候）作为替代方案。

另一种极端是渠道过于分散。我见过有团队同时在二十多个渠道投放，每個渠道预算几千块。这种做法的问题在于，每个渠道的数据量都不够大，根本得不到有统计意义的结论。而且管理这么多渠道，团队精力根本顾不过来，素材优化和数据分析都做不深。我的建议是，宁可少渠道，也要每个渠道做透。前期可以通过小规模测试筛选出三到五个效果还不错的渠道，然后集中资源把这几个渠道的模型跑通跑顺。

还有一点经常被忽略，就是自然量的价值。很多团队眼里只有付费获客，对自然增长完全不上心。其实如果你的产品质量过硬，自然增长是可以起到杠杆作用的。一方面自然量不需要花钱，另一方面自然用户的质量通常比付费用户好很多（因为是他们主动找上门的）。怎么提升自然增长？ASO优化、社交媒体运营、口碑传播，这些工作都要做。不要觉得这些工作见效慢就不做了，长期来看自然量对降低整体获客成本的贡献非常大。

留存和LTV：获客成本的另一面

很多人聊用户获取成本，只盯着获取环节看，而忽略了成本优化其实是一个系统工程。你想啊，如果你获取用户花了一块钱，但这个用户最终能给你创造十块的价值，那这一块钱就花得值。反过来说，如果你获取用户只花了五毛，但这个用户只给你贡献了两毛的价值，那你这笔买卖还是亏的。所以，讨论用户获取成本，必须把它和用户生命周期价值（LTV）放在一起看。

提升LTV的核心是提升留存率和付费转化率。留存率靠的是什么？产品体验、运营能力、社交关系链的建立。付费转化率靠的是什么？付费点设计、定价策略、促销活动这些。这两块每一块展开都是很大的话题，今天我主要想强调的是观念层面的转变：不要把获客和留存割裂来看，它们是一个整体。很多团队为了追求短期数据好看，在获客上猛砸钱，但产品体验一塌糊涂，用户来了就走，钱全打了水漂。这种做法是典型的捡了芝麻丢了西瓜。

我自己的经验是，在制定用户获取策略的时候，就要同步考虑留存和变现。比如在选择投放渠道的时候，不仅要看CPI（单安装成本），还要看次留、七留、付费转化这些后续指标。有些渠道CPI很低，但用户质量很差，次日留存可能只有10%；有些渠道CPI稍高，但用户质量很好，次日留存能达到40%。算总账的话，后者反而更划算。这就是为什么我一直强调要用LTV的视角来看获客成本，而不是仅仅看前端的CPI。

本地化：不只是翻译那么简单

最后聊一下本地化，这个话题在出海领域算是老生常谈了，但真正做好的团队并不多。很多团队对本地化的理解就是找几个翻译，把文案和界面翻译成当地语言。这种做法不能说错，但最多只能算及格线，离真正好的本地化差得远呢。

真正的本地化要从产品层面开始。你得思考当地的用户在文化、习俗、审美、习惯上和你原来的目标用户有什么差异，然后针对性地调整产品设计。比如中东市场的用户对隐私的要求很高，那产品的隐私设置就要做得更细致；东南亚市场的用户对价格很敏感，那付费点的设计就要更符合当地的消费能力；日本市场的用户对细节要求极高，那UI界面的每一个像素可能都要精心打磨。

本地化还包括运营层面的适配。当地的节假日、热门事件、文化习俗都要考虑进去。比如做运营活动，选时间点的时候要避开当地的重要节日（因为那几天用户注意力都在别的地方），最好能和当地的热门话题结合。还有支付方式的接入，不同地区的主流支付方式差异很大，不把支付打通，付费转化就会很成问题。

我认识一个做游戏出海的团队，他们在东南亚某个国家上线之后，初期数据一直不太好。后来他们派了一个人去当地待了一个月，深入体验当地用户的日常生活和使用习惯，回来之后对产品做了大改，包括美术风格的调整、付费点的重新设计、本地运营团队的组建这么一套下来，那个市场的收入涨了三倍。这就是本地化的价值。

写在最后

聊了这么多，最后想说的是，用户获取成本优化没有银弹，不存在某个神奇的方法能一键解决这个问题。它是一个系统工程，需要在定位、素材、技术、渠道、留存、本地化每一个环节都下功夫。而且这个优化过程是持续的，市场在变，用户在变，竞争在变，你也得跟着变。

我身边那些真正把用户获取成本控制得好的团队，没有一个是靠某一次"妙招"做起来的，都是日复一日地打磨每一个细节，不断测试、不断迭代、不断学习。这种笨功夫，可能看起来不如某些"爆款案例"那么炫酷，但长期来看才是真正可持续的道路。

出海这条路，确实不好走，但也绝对有机会。成本高的问题摆在那里，但总有人能找到突破口。也许那个人就是你呢。

优化维度	关键动作	预期效果
精准定位	市场过滤、人群过滤、场景过滤	提升用户匹配度，降低无效投放
素材优化	本地化调整、卖点聚焦、持续迭代	提升CTR，降低前端CPI
技术赋能	选择稳定、高效的实时音视频服务	提升用户体验，降低流失率
渠道策略	核心+长尾的多渠道组合	分散风险，提升议价能力
留存提升	优化产品体验，强化社交关系链	提升LTV，摊薄获客成本
深度本地化	产品适配、运营本地化、支付打通	提升转化率和用户忠诚度