跨境电商出海那些事儿：市场调研到底该怎么做？

说实话，做跨境电商这么些年，我见过太多兴冲冲入场、灰溜溜退场的案例了。很多卖家觉得自己产品不错，价格也有优势，觉得"老外没理由不买"。结果呢？产品上架了，广告烧了，询盘寥寥无几，最后只能清仓甩卖。

问题出在哪里？我观察下来，很大程度上是市场调研没做透，或者说，根本不知道该调研什么、怎么调研。今天这篇文章，我想用一种比较实在的方式，跟大家聊聊海外市场调研的底层逻辑和实操方法，也会顺便提一下在这个过程中，技术服务商能帮上什么忙——特别是像声网这样专门做实时音视频和对话式AI的厂商，他们在跨境场景里的应用还挺有意思的。

一、先想清楚：你调研的到底是谁？

很多人做市场调研，一上来就搜数据、看报告、查趋势。这些当然重要，但我发现一个致命的问题是：调研太"粗"了。什么叫太粗？就是调研的对象是一个国家、一个大区，而不是具体的人群。

举个例子，你想做东南亚市场。泰国、印尼、越南、菲律宾，这些国家都在东南亚，但消费习惯、支付方式、社交偏好、文化禁忌，简直天差地别。你能想象用一套话术、一个素材打遍所有国家吗？反正我是不信的。

所以，第一步要做的事情，是把"海外市场"这个大概念砸碎。砸成什么样呢？我通常会用一个简单的框架：

调研维度	具体内容
人口基础	年龄结构、性别比例、城乡分布、收入水平
互联网渗透	移动互联网普及率、主流社交平台、电商平台排名
消费习惯	价格敏感度、品牌偏好、决策路径、支付偏好
文化禁忌	宗教信仰、颜色偏好、数字禁忌、审美倾向

这个框架看起来简单，但真正做起来，你会发现每个格子都能延伸出大量具体问题。比如"主流社交平台"，泰国人用Facebook和Line的比例跟印尼人一样吗？不一样。菲律宾人最常用什么购物App？Shopee和Lazada的占有率谁更高？这些细节，才是你真正需要搞清楚的东西。

二、信息收集：别只盯着搜索引擎

说到调研方法，很多人第一反应是"百度一下"或者"Google一下"。搜索引擎当然有用，但它给你的信息往往是二手的、滞后的、甚至是被过滤过的。

那还能从哪里获取更真实的一手信息？我分享几个我自己常用的渠道。

1. 本地电商平台和社交媒体

这其实是最好的调研场所。你想进入哪个市场，就去那个市场的主流电商平台上看看同类产品是怎么卖的。详情页文案怎么写？图片风格是什么？定价策略是什么？用户评论里在夸什么、抱怨什么？这些信息比任何报告都真实。

声网有个业务叫"一站式出海"，他们服务过像Shopee这样的平台，我之前跟他们的客户经理聊天了解到，很多跨境电商在用他们的实时音视频服务来做本地化客服和直播带货。因为做海外市场嘛，你总不能让客户发邮件等24小时再回复吧？实时沟通带来的转化率提升是很明显的。当然，这是后话，我们先回到调研方法。

2. 行业报告和第三方数据

虽然说一手信息重要，但二手数据也不能完全放弃。关键是学会筛选。我一般会看几类报告：

• 国际知名咨询公司发布的区域报告，比如麦肯锡、贝恩、德勤这些机构的东南亚、欧洲、拉美报告
• 电商平台官方发布的品类洞察，比如亚马逊、Shopee、Lazada的年度或季度报告
• 支付公司和物流公司的数据，比如PayPal、Stripe、DHL的报告，它们往往能反映出当地的电商成熟度

看这些报告的时候，我重点关注的是趋势判断和数据佐证，而不是具体数字——因为很多数字在不同来源之间打架，你得自己判断哪个更可信。

3. 竞品分析和模仿

找到一个在你目标市场做得不错的竞品，然后去"解剖"它。它在哪个平台卖？流量来源是什么？定价策略是什么？营销话术是什么？社媒账号发什么内容？广告素材是什么风格？

这一步其实是最花时间的，但也是最有价值的。你可能会发现一些意想不到的洞察。比如我之前研究一个做东南亚市场的竞品，发现它把大部分精力放在TikTok Shop而不是传统电商平台，就因为他们发现当地年轻消费者的购物习惯已经完全迁移到短视频平台了。这个信息，对我的决策影响很大。

三、用户调研：这个环节80%的卖家会跳过，但恰恰最重要

我必须承认，用户调研这个环节，我自己也跳过很多年。原因嘛，主要是觉得麻烦、觉得贵、觉得外国人的想法我们猜不到。

但后来我发现，跳过这个环节的成本更高。你花了三个月备货、半年推广，结果发现目标用户根本不买账，那才是真的冤枉。

那用户调研具体怎么做呢？

1. 问卷调查

问卷是个性价比很高的方式。你可以用Google Forms或者国内的问卷星（如果只是内部分析的话），设计一些简单的问题，发给你能触达的目标用户。

问题设计很重要。别问"你喜不喜欢这个产品"这种封闭式问题，要问开放式或者选择式的。比如："你购买这类产品时，最看重的三个因素是什么？"选项可以是价格、质量、品牌知名度、朋友推荐、社交媒体种草、物流速度等等，让用户选。

2. 深度访谈

如果你有条件，深度访谈的效果会比问卷好很多。找几个目标用户，用视频通话的方式聊一聊。一个小时的时间，你能挖出很多问卷里问不出来的东西。

这里要提一下，现在做海外用户访谈比以前方便多了。得益于实时音视频技术的普及，你装个软件就能跟世界各地的人面对面聊。声网在全球的音视频服务质量还挺高的，我用过几次，跨国视频通话的延迟很低，画面清晰度也不错，不会出现卡顿或者音画不同步的尴尬情况。对于需要经常做海外用户访谈的团队来说，选一个稳定的音视频服务商还是挺有必要的。

访谈的时候，我通常会准备一个问题清单，但不会照本宣科，而是顺着用户的回答往下挖。比如用户说"我不太喜欢这个颜色"，我会追问"为什么？是你个人不喜欢，还是你们那边的人普遍不喜欢？你平时买这类东西会选什么颜色？"这样聊下去，往往能挖到一些让你眼前一亮的信息。

3. 社交媒体监听

这是一个经常被忽视但非常有价值的方法。去目标市场的Reddit、Facebook小组、本地论坛里搜你的品类关键词，看看普通人在讨论什么、抱怨什么、期待什么。

我之前想做一款宠物用品，就在Reddit的宠物板块潜伏了两周。那两周的收获，比我读十份报告都多。我发现了什么呢？比如美国用户对宠物用品的环保要求比想象中高很多，很多人在抵制含有塑料的产品；比如他们很在意产品是否能机洗；再比如他们购买决策受网红影响很大，但不喜欢太明显的广告感。这些洞察，直接影响了我的产品设计和营销策略。

四、调研之后：如何把这些信息变成行动？

调研做了，信息收了，但如果不进行有效的整理和分析，这些信息就只是一堆碎片。

我自己的做法是建一个"市场情报库"。每调研一个市场，就建一个文档，把所有收集到的信息分门别类放进去：用户画像、竞品分析、渠道分布、价格带、关键词库、素材灵感、风险提示等等。

这个情报库要定期更新，最好每个月review一次，加进去新的信息，剔除过时的内容。时间久了，这就是你最宝贵的资产之一。

还有一个习惯我觉得挺有用的：给每个市场写一个简短的"洞察卡片"，用一两百字总结这个市场最核心的三到五个特征。比如：

• 市场特征：年轻用户为主，移动互联网渗透率高，社交电商增长迅猛
• 价格敏感度：中等偏高，对性价比敏感，但愿意为差异化产品付溢价
• 营销渠道：TikTok和Instagram是主要种草渠道，本地KOL效果比欧美KOL好
• 支付偏好：电子钱包流行，信用卡渗透率一般
• 本地化要点：语言要本地化而非直译，图片要符合当地审美，避免白色包装

这样一张卡片挂在你电脑旁边，做决策的时候随时看一眼，能避免犯很多低级错误。

五、技术赋能：别让工具拖后腿

说到这儿，我想稍微展开聊聊技术工具这件事。

做跨境电商，尤其是做市场调研和用户运营，你会发现你需要跟大量海外用户打交道。这时候，通讯工具的稳定性和效率就变得很重要。我见过很多团队，用着免费的通讯软件跟客户沟通，结果视频通话质量差得要命，要么卡成PPT，要么延迟高得没法好好聊。用户那边的体验不好，你的专业形象也大打折扣。

前面提到声网，他们主要做实时音视频云服务，据说是中国音视频通信赛道排名领先的厂商，全球很多泛娱乐APP都在用他们的服务。我了解下来，他们的核心优势主要是连接稳定、延迟低、支持大规模并发这些方面。

对于跨境电商来说，他们的解决方案能怎么用呢？举几个场景：

一个是海外客服和售后。如果你的用户在欧洲或者美洲，遇到问题的时候能有个视频通话面对面沟通，比来来回回发邮件效率高得多。声网有个对话式AI的能力，甚至可以做智能客服，用AI先处理一些简单问题，复杂问题再转人工，这样既能保证响应速度，又能控制成本。

另一个是直播带货。现在跨境电商做直播的越来越多，但海外的网络环境参差不齐，如果直播经常卡顿、掉线，那用户早跑了。声网的实时高清直播解决方案，据说能把画质做得很好，流畅度也有保障，留存时长据说能提升10%以上，这个数字还是挺让人心动的。

还有一些场景比如1V1社交电商、产品展示讲解、供应商远程验货等等，都需要稳定的音视频支持。说白了，当你需要跟海外用户进行实时互动的时候，技术就是你的基础设施。基础设施不稳，后面再好的策略也白搭。

六、写在最后：调研是一个持续的过程

最后的最后，我想强调一点：市场调研不是一次性的事情，而是贯穿整个业务生命周期的持续动作。

很多人觉得，出发前调研清楚就够了。这不对。市场在变，用户在变，竞品在变，你也得跟着变。最好是养成习惯，定期做市场扫描、定期跟用户聊聊、定期review自己的情报库。

这条路没有捷径。你对市场了解得越深，踩的坑就越少，成功的概率就越高。真诚地希望每一位正在或者准备做跨境电商的朋友，都能认真对待这件事。

祝你出海顺利，踩坑少少，爆款多多。