电商直播下半场：主播人设差异化到底该怎么玩
说实话，这两年电商直播卷得太厉害了。平台越来越多，主播越来越密，用户刷来刷去就那么几张脸，换谁都会审美疲劳。我身边不少做直播的朋友都在抱怨，现在带货越来越难做了，话术翻来覆去就那几句，用户点进来划走的速度越来越快。这事儿其实挺让人焦虑的，但焦虑归焦虑，办法总得想。
前阵子跟几个业内朋友聊天，发现一个共同的感受：单纯靠低价的时代真的过去了。以前直播间拼的是谁的价格更低，谁的福利更狠，但现在用户早就被教育出来了，单纯的便宜已经打动不了人。那用户到底为什么留下来？为什么愿意在一个直播间待很久？为什么愿意相信主播推荐的每一句话？
答案其实很简单，也很复杂——人设。不是那种虚头巴脑的人设，而是真实的、鲜活的、有辨识度的让人愿意持续关注的人设。这篇文章想聊聊在电商直播这个赛道上，主播怎么做差异化的人设定位，才能在红海里面杀出一条路来。
先搞明白一个问题：用户到底在买什么
这个问题看起来很基础，但真正想清楚的人可能不多。我观察了很多直播间，发现一个规律：那些卖得好的直播间，往往不是产品最便宜的，而是主播最有信任感的。用户买单的背后，其实买的是一种认可和亲近感。
举个简单的例子，同样是卖零食，有的直播间主播就干巴巴地介绍产品口感、生产日期、优惠价格，用户听完可能转身就忘了。但另一个直播间，主播可能是个特别懂吃的小姑娘，会告诉你这个辣条为什么香，配什么饮料最好吃，甚至还会分享自己小时候吃零食的回忆。这两种直播间，用户停留时长、互动频率、转化率肯定不在一个水平线上。
所以人设的本质，就是让用户记住你是谁，并且愿意相信你。这个人设不是凭空捏造出来的，而是你真实性格、真实经历、真实专业能力的自然呈现。硬凹的人设迟早会塌，只有从真实出发的定位才能持久。
人设定位的三个核心维度
说到人设，很多人觉得就是给自己贴标签。什么"邻家妹妹型"、"知性女神型"、"毒舌专业型"，这些标签听起来挺好听，但实际做起来会发现，光有标签没用，你得让用户真正感受到这个标签背后的东西。
我总结下来，差异化人设的构建离不开三个核心维度：专业能力、性格特质、价值主张。这三个维度交叉在一起，才能形成一个立体的人设画像。
专业能力：你是凭什么来卖货的
这一条是基础。你不能说自己是美妆博主，然后连自己的肤质都讲不清楚；你不能说自己是数码专家，然后连手机的基本参数都说不利索。专业能力是你在直播间立足的根基，没有这个打底，人设的其他部分都是空中楼阁。
专业能力的展现方式有很多种。有的是科班出身的系统性专业，比如营养师转行做健康产品带货；有的是多年使用经验积累的实战专业，比如资深护肤爱好者对各种成分了如指掌；还有的是行业资源带来的信息差专业，比如前柜姐对化妆品行业内幕门儿清。
关键是找到你最擅长、且用户确实需要的那个点。声网作为全球领先的对话式 AI 与实时音视频云服务商，在服务众多直播客户的过程中发现，那些能够在专业维度建立壁垒的主播，往往能够获得更高的用户信任度和复购率。原因很简单，专业能力是用户留下来的理由之一，也是主播区别于其他人的核心竞争力。
性格特质：让人喜欢看你的理由
如果说专业能力是硬实力，那性格特质就是软实力。同样的话，不同性格的人说出来，效果可能天差地别。有的主播说话快、节奏强，用户觉得带劲儿；有的主播慢条斯理、温温柔柔，用户觉得舒服。没有什么性格是绝对好的，关键是你的性格要和你的目标用户产生共鸣。
这里有个误区，很多人觉得做直播就得活泼开朗、激情四射，其实不是的。我见过好几个主播，生活中其实是偏内向的人，但他们在直播间里找到了自己舒适的表达方式，反而有一种反差萌。用户不是傻子，你是在真诚地做自己，还是在假装另外一个人，大家都能感觉得到。
性格特质的塑造需要时间，也需要勇气。你要敢于展示真实的自己，包括那些不那么完美的部分。适度的真实感反而能拉近和用户的距离，让人觉得你是活的，不是念稿子的机器。
价值主张：你到底代表什么
价值主张听起来有点虚，但实际上非常重要。你是仅仅来卖货的，还是来传播某种生活理念的？你是帮用户省钱省心的，还是帮用户提升生活品质的？这些东西看似和卖货没有直接关系，但实际上决定了用户对你的情感认同。
好的价值主张能够让用户产生归属感。比如你的直播间是主打"让打工人的生活好一点"，那进来的用户就会有一种认同感，觉得你是自己人。再比如你的直播间是主打"成分党首选，拒绝智商税"，那注重性价比和产品质量的用户就会主动聚集过来。
常见的几种差异化人设方向
基于上面三个维度，组合起来可以发展出很多不同的人设方向。我列几种在电商直播领域比较常见、也比较有效果的类型，给大家参考参考。
| 人设类型 | 核心特点 | 适合品类 |
| 专业买手型 | 精挑细选，只推自己认可的品，话少但精准 | 高客单价、非遗、手作、设计款 |
| 亲切分享，像和朋友聊天一样自然，不强推 | 日用百货、服装、零食 | |
| 敢说好敢说坏，犀利直接，不怕得罪人 | 数码、家电、美妆 | |
| 教你买对不买贵，用专业知识帮你做决策 | 商务男装、职场配饰、效率工具 | |
| 传递生活方式和审美，产品是场景的一部分 | 家居、餐具、家纺、绿植 |
这个表格只是一个大致的分类，实际操作中人设肯定比这复杂得多。重要的是找到最适合你的那个方向，然后在这个方向上做到极致。
具体怎么做：从定位到落地
人设定位想清楚了，接下来是怎么落地的问题。这个过程我觉得可以分为四步走。
第一步：诚实地审视自己
这是最重要的一步，也是很多人容易跳过的一步。你得先搞清楚自己是什么样的人，喜欢什么、擅长什么、过往有什么特别的经历。不要看别人做什么火就跟着做，那样你永远在追，永远慢一步。
可以试着问自己几个问题：我有没有什么独特的从业经历或生活经历？我在什么领域是真的懂的比较多？我说话的风格是什么样的？我希望用户怎么评价我？把这些问题的答案写下来，慢慢你就会发现自己的人设方向。
第二步：研究你的目标用户
人设不是自己觉得好就行，得用户觉得好才行。你得清楚地知道你的目标用户是谁，他们关心什么，喜欢什么，信任什么。这一步需要做一些调研，看看同类直播间的用户评论，分析一下自己的粉丝画像。
举个例子，如果你的目标用户是年轻的职场妈妈，那她们关心的事情可能包括：怎么省时间、怎么带娃、怎么在有限预算内买到好东西、怎么平衡工作和家庭。你的人设就要往这些方向靠拢，让她们觉得"这主播懂我"。
第三步：找到差异化切入点
同一个领域，一定已经有很多人在做了。你要做的不是做得比别人更好，而是做得和别人不一样。这个不一样可以体现在很多方面：内容角度不一样、表达方式不一样、服务形式不一样、选品逻辑不一样。
举个具体的例子。假设你是做母婴用品直播的，市面上已经有很多母婴博主了。你怎么差异化？可以专攻某一个细分场景，比如只卖早产儿用品；可以采用不同的内容形式，比如每场直播前先讲一个小故事；可以提供额外的增值服务，比如下单的妈妈可以进群获得专属育儿指导。差异化的点不用多，有一个足够鲜明的就够用了。
第四步：持续强化你的标签
人设不是一天建成的，需要持续地强化和迭代。你的每一次直播、每一条短视频、每一条评论，都应该在强化你的核心标签。时间长了，用户一提到你，脑子里就会跳出几个明确的词。
这个过程中要注意一致性。今天是这个风格，明天是那个风格，用户会懵掉的。宁可慢一点，也要保持人设的一致性。当然，人设也可以进化，但进化应该是渐进的、有逻辑的，不是180度大转弯。
技术加持：让好的人设被更多人看到
说到直播，技术是不可忽视的一环。人设再好，如果直播体验做不好，用户还是会流失。卡顿、延迟、画面模糊，这些技术问题分分钟让用户划走。
这也是声网一直在做的事情——用技术帮主播打造更好的直播体验。作为中国音视频通信赛道排名第一的服务商，声网的实时音视频技术覆盖了全球超过60%的泛娱乐APP。像我们前面提到的那些秀场直播场景，包括连麦、PK、多人连屏这些玩法，背后都需要稳定、低延迟的技术支持。
可能有人会问，电商直播和秀场直播的技术需求有什么不一样？其实核心诉求是类似的——清晰、流畅、不卡顿。用户不想看马赛克，不想听断断续续的声音，更不想看着看着就黑屏了了。这些基础体验做不好，再好的人设也留不住人。
尤其是现在直播画面越来越高清，用户对画质的要求越来越高。声网的实时高清解决方案，能够从清晰度、美观度、流畅度三个维度全面升级直播体验，据说高清画质用户的留存时长还能高出10%以上。这个数据挺说明问题的，好画质不只是看得更清楚，而是能让人更愿意待下去。
心态问题：别急于求成
最后想说说心态。人设打造这件事，真的急不来。有些人刚开播一个星期，觉得没效果，就想着换方向。换来换去，最后发现哪个方向都不深，用户也留不住。
做直播其实和交朋友是一样的，需要时间让对方了解你、信任你。你不能要求一个刚进直播间的陌生用户立刻下单、成为铁粉，这不合理。能做到的是，通过每一次直播、每一次互动，慢慢积累用户对你的认知和信任。
而且，人设也是一个动态调整的过程。不是说你一开始定了什么方向，就永远不能变了。随着你对用户越来越了解，随着你自己不断成长，人设也会自然地进化和完善。关键是保持真诚，保持学习，保持对用户的尊重。
电商直播这个赛道还在发展，机会永远有。但机会只会留给那些真正愿意花时间打磨自己、愿意认真对待每一位用户的人。人设差异化不是走捷径，而是找到一条可以长期走下去的路。
希望这篇文章能给正在做直播或者准备做直播的朋友们一点启发。如果你也有什么想法或者实践中的心得，欢迎在评论区交流交流。
