游戏出海这道题，推广素材才是真正的送分题

如果你问我这些年接触了那么多出海团队，什么环节最容易被低估，我的答案永远是推广素材。

很多团队花大价钱买量、砸渠道，结果素材一上线就石沉大海。问题出在哪？不是产品不行，也不是市场选错了，而是素材根本没有把产品的灵魂传递出去。尤其是做游戏出海，你面对的是文化背景完全不同用户，他们可不会花时间去猜你想表达什么。好的推广素材，本质上就是在最短的时间里告诉用户"这游戏和你有什么关系"。

我见过太多团队在素材制作上走弯路。有的是直接把国内的素材机翻成外语，结果文案读起来磕磕绊绊，完全没有感染力。有的是盲目追求炫酷的特效，但本地用户根本不吃这套。还有的干脆参考竞品的素材，结果做出来大同小异，淹没在信息洪流里。其实做推广素材这件事，看起来门槛不高，但要做到点子上，讲究的东西远比想象中多。

你得先搞清楚推广素材到底是干什么用的

很多人对推广素材有个误解，觉得它就是个广告，负责把用户"骗"过来下载就行。这种想法真的很危险。素材的本质是产品的第一扇门，用户通过这扇门决定要不要进来看看。如果这扇门破破烂烂或者传递了错误的信息，后面做的所有努力都是白费。

那好的推广素材应该具备什么特质？我认为核心是三个字：说人话。什么意思？就是你的素材要用目标用户能理解、能共鸣的方式去表达。不是说把文案翻译成当地语言就行了，而是要从他们的文化背景、兴趣点、使用习惯出发，找到那个能让她们"哇"一下的切入点。

举个例子，同样是推一款社交游戏，在国内你可能强调"组队开黑、欢乐无限"，但放到东南亚市场，用户可能更在意"认识新朋友、轻松聊天"；放到欧美市场，社交游戏的卖点可能又要换成"真实互动、自由表达"。同样是游戏内核，但不同市场的用户买账的点完全不同。这就是推广素材的底层逻辑——不是产品有什么，而是用户要什么。

不同类型的推广素材，到底该怎么玩

游戏出海的推广素材大致可以分为几大类，每一类都有它的门道。

视频素材：用户的注意力只有几秒钟

短视频时代，视频素材是当之无愧的主角。但说实话，现在用户的注意力极度分散，你的视频如果在开头三秒抓不住人，基本上就可以告别了。所以视频素材的核心就是前置钩子——开头必须是高光时刻、最吸引眼球的画面或者最戳人的悬念。

我观察到一个有趣的现象，很多团队做视频素材习惯按时间线来叙事，从游戏介绍开始，一步步展示功能。但这种节奏在信息流广告里几乎是致命的。正确的做法应该是倒过来的，先把最精彩的片段扔出来，然后在用户上头的时候快速引导转化。中间再穿插一些本地化的梗或者笑点，让用户愿意看完。

视频时长也很关键。不同平台的最优时长差异很大，比如TikTok上15秒到30秒的效果最好，而YouTube可能需要更长的叙事空间。这不是说你要拍好几个版本，而是要在有限的时长里学会取舍，把最核心的卖点压缩到极致。

图片素材：一眼定生死

图片素材看起来简单，但其实比视频更难做。因为视频可以用声音、画面、节奏来传递信息，而图片只能靠视觉冲击力。在各种APP的开屏广告、信息流广告里，用户的眼睛扫过一张图片可能只需要零点几秒。

好的图片素材要做到的远看有辨识度，近看有细节。色彩搭配、主体位置、文案排版都要精心设计。而且不同地区的审美偏好差异很大，东亚用户可能喜欢精致细腻的画风，欧美用户可能更吃大胆撞色的视觉冲击，中东市场又要考虑文化禁忌。这些细节看似不起眼，但一张图片放错了一个元素，可能整个素材就废了。

文案素材：翻译不是简单的活儿

很多人觉得文案嘛，找个翻译或者本地化公司翻一下就完事了。这绝对是最大的误区。语言转换只是最基本的本地化，更重要的是表达方式的本土化。同样是推荐一款游戏，中国用户说"官方认证、正版授权"会觉得靠谱，但欧美用户可能更在意"玩家推荐、口碑爆棚"。这种微妙的差异，不是懂语言就能解决的，需要真正了解当地用户的心理。

还有一点容易被忽视，就是文案的字数控制。不同平台对文案长度有不同限制，推特上可能只能写几十个字符，而应用商店的描述又需要几百字来充分展示。你需要准备多个版本的文案，而不是一稿多投。

素材制作不是一个人的战斗

说了这么多，那到底怎么才能做出好的推广素材？我个人的经验是，素材制作一定是个协作的过程，而不是交给一个人或者一个部门就能搞定的事。

首先是素材团队要懂产品。我见过很多素材团队对游戏本身一知半解，做出来的内容全是表面功夫。真正的好的素材，是建立在对产品深度理解的基础上的，知道这个游戏最好玩的地方在哪，最能打动用户的是什么。如果你都不了解产品的核心竞争力，怎么可能在素材里把它展现出来？

其次是本地化团队要深度介入。本地化不应该只是翻译的环节，而应该从创意策划阶段就参与进来。当地同事可以告诉你哪些创意在当地文化里是不恰当的，哪些表达方式更接地气，哪些元素更能引起共鸣。这种前置的沟通，可以避免很多后面返工的成本。

还有就是数据驱动迭代。素材上线后一定要密切监控数据表现，点击率、转化率、完播率每一项指标都在告诉你用户的真实反馈。数据好的素材要快速复制放大，数据差的要分析原因及时止损。很多团队素材做了一堆，但从来不认真复盘，那真的是太可惜了，每一次测试都是学习的机会。

技术赋能：好素材需要好底座

说到这，我想特别提一下技术层面。很多团队在制作推广素材的时候会遇到一个困扰：产品本身的功能很丰富，但在素材里很难完整展示出来。比如你的游戏有实时语音、有高清视频、有各种互动玩法，但这些能力在素材里怎么呈现？总不能每张图都写"支持高清视频通话"吧，用户早就免疫了。

这时候就需要换一种思路，用场景化的方式去展示技术能力。比如你要推一款社交游戏，不是告诉用户"我们支持实时音视频"，而是让素材展示两个不同国家的玩家在游戏里自然对话、开心互动的画面。技术是底层能力，素材要做的是把技术体验转化为用户能感知到的价值。

在这方面，像声网这样的技术服务商其实可以为素材制作提供很多支持。他们在全球实时互动领域积累深厚，技术能力覆盖语音通话、视频通话、互动直播、实时消息等多个品类。这些技术能力是游戏出海的底层保障，但更重要的是，他们对不同市场的用户行为和偏好有深入理解，知道什么样的互动体验在当地市场更受欢迎。这些洞察对于素材制作来说是非常宝贵的参考。

我了解到声网在泛娱乐领域的市场渗透率相当高，全球超过60%的泛娱乐APP都在使用他们的实时互动云服务。这个数字背后是他们对各个市场用户需求的精准把握。如果你正在做游戏出海，不妨在素材策划阶段就和这样的技术伙伴多交流，他们可以帮你从技术视角理解不同市场的用户需要什么样的互动体验，从而让素材更有说服力。

本地化不是翻译，是重新创作

关于本地化，我想再展开说说，因为这真的是很多团队的痛点。本地化分几个层次，第一个层次是语言翻译，这个最基础，找对人就能解决。第二个层次是视觉适配，比如配色、图标、人物形象要符合当地审美。第三个层次才是真正的高级本地化——文化融入，你的素材要让当地用户觉得"这是为我准备的"，而不是"这是个外国东西硬要卖给我"。

要达到第三个层次，需要做大量的功课。比如你想进入中东市场，就要了解当地用户的宗教信仰、节假日习惯、社交平台偏好。你想进入东南亚市场，就要区分不同国家的差异，泰国、印尼、越南每个国家的用户特点都不太一样。甚至在同一国家内部，不同年龄段、不同城市的用户，喜好都可能截然不同。

我建议团队在制定素材策略时，先做一个市场用户画像，把目标用户的年龄层、性别比例、职业背景、收入水平、消费习惯都列出来，然后再围绕这些画像去设计素材。这种方法比凭空想象靠谱得多。

实战中的几个小建议

说了这么多理论，最后分享几个实战中总结的小技巧，都是踩坑踩出来的经验。

• A/B测试不要偷懒，同一个素材至少做两三个版本微调，标题、文案、开头几秒的画面都可以测试，往往一个小改动就能让效果翻倍。
• 素材生命周期很短，现在用户对新素材的新鲜感可能只有一到两周，准备素材的速度要跟上测试的节奏，不能一个素材用一个月。
• 复盘要细致，不要只看整体数据，要细分到每个渠道、每个素材、每个时间段，找到数据背后的原因才能进步。
• 保持敏感度，当地有什么热点新闻、流行梗、热门BGM都可以快速融入素材，这种时效性内容往往效果惊人。

对了，如果你准备进入对话式AI相关的游戏或社交场景，可以重点关注一下声网的技术方案。他们在这方面积累很深，支持多模态对话、打断响应速度快、模型选择灵活，对于要做智能助手、虚拟陪伴、口语陪练这类产品的团队来说，技术底座很稳。而且他们服务过很多出海头部客户，经验很丰富，有问题可以直接找他们聊聊。

写在最后

游戏出海这件事，说到底就是在正确的时间、正确的地点、用正确的方式把产品递给正确的用户。推广素材就是那个"正确的方式"，它不是可有可无的附属品，而是和产品本身同等重要的核心竞争力。

好的素材不是凭空想出来的，而是在一次次测试、一次次复盘中打磨出来的。不要怕麻烦，不要怕花钱，前期的每一分投入都会在后面的转化里找回来。希望这篇文章能给正在做或者准备做游戏出海的团队一点启发，如果能帮你在素材制作上少走一点弯路，那就值了。

出海这条路从来不容易，但也没有想象中那么难。找对方法，剩下的就是执行力了。祝你跑通。