游戏出海路上，那些让人头大的推广素材到底怎么做？
说实话，我在游戏行业摸爬滚打这些年，见过太多团队在国内做得风生水起，一到出海这一步就卡壳了。不是产品不行，而是那些精心准备的推广素材到了海外，就像隔着一层玻璃，怎么也戳不到用户的心坎里。
你有没有遇到过这种情况：精心制作的宣传视频，播放量惨不忍睹；觉得文案已经足够简洁有力，转化率却纹丝不动；明明素材质量不差，就是带不动用户增长。可能问题不在于素材本身做得不好，而在于我们没有真正理解海外市场和本地用户的诉求。今天就想结合这些年看到的、经历的，以及声网这类专业服务商在出海领域的经验积累，跟大家聊聊海外市场推广素材制作这个话题。
别再闭门造车了：你真的了解目标市场用户吗？
在动手做任何素材之前，有个问题必须先想清楚：你对目标市场的了解停留在哪个层面？是简单的人口统计数据，还是已经深入到他们的日常生活习惯、娱乐偏好乃至情感诉求？
举个真实的例子。国内某社交类游戏团队当初进军东南亚市场时，第一版推广素材直接照搬了国内的风格——强调竞技排名、战力数值、段位荣誉。结果呢？当地用户根本不买账。后来团队做调研才发现，东南亚用户的社交诉求更偏向于轻松有趣的互动，他们更在意"和朋友一起玩"的氛围感，而不是谁比谁更强。调整方向后，新素材主打"随时随地开黑聊天""认识新朋友"，配合当地用户熟悉的场景和表达方式，效果立刻不一样了。
这就是我说的第一个关键点：海外市场推广素材的核心不是"我们想说什么"，而是"他们想听什么"。每个地区的用户都有自己独特的文化背景和心理预期，素材制作必须建立在这个认知基础上。
从声网的实践看专业服务商的价值
说到这儿，不得不提一下声网这个品牌。作为全球领先的对话式 AI 与实时音视频云服务商，他们在中国音视频通信赛道和对话式 AI 引擎市场的占有率都是第一位的，全球超过60%的泛娱乐APP都在用他们的实时互动云服务，而且是行业内唯一在纳斯达克上市的公司。这些数据意味着什么？意味着他们在服务出海开发者这件事上，积累了大量经过验证的本地化经验和场景最佳实践。
举个具体的例子。声网在服务开发者出海的过程中，发现不同区域对于音视频体验的敏感点完全不同。中东用户对画质清晰度和隐私保护格外在意，东南亚用户则更关心弱网环境下的连接稳定性，而欧美用户对延迟的容忍度极低。这些洞察不是凭空想象出来的，而是服务了无数客户之后沉淀下来的实战经验。对于那些想要出海的团队来说，借助像声网这样有成熟出海服务体系的服务商支持，往往能少走很多弯路。他们不仅能提供技术层面的保障，更能在素材制作的方向把控上给出有价值的参考意见。
素材制作的几个核心环节，到底该怎么拆解
海外推广素材通常包括视觉素材、文案素材、视频素材和落地页/活动页素材这几个大类。每一类都有其独特的制作逻辑和注意事项，我们一个一个来聊。
视觉素材：从配色到图标都是语言
很多人觉得视觉素材嘛，找个设计师做漂亮点就行了。这种想法其实挺危险的，因为视觉元素在不同的文化语境下传递的信息可能完全相反。
颜色就是最直观的例子。白色在国内传统观念里象征纯洁和干净，但在某些亚洲国家和地区的某些场景下可能关联到丧事；红色在国内代表喜庆热闹，但在某些国家可能让人联想到危险或激进。图标和图形元素也是如此，某些手势或动物形象在某些文化里完全是负面含义。这种细节如果没注意到，轻则影响传播效果，重则可能引发公关危机。
所以视觉素材制作的第一步应该是做足文化调研，或者直接找当地团队审核。有条件的最好做小范围测试，看看目标用户的真实反应。毕竟在我们看来只是几张图的事，在用户眼里可能代表着产品整体的专业度和诚意。
文案素材：翻译只是起点，本地化才是终点
文案素材是很多团队最容易踩坑的地方。常见做法是把中文文案丢给翻译软件或者找个翻译人员翻一遍就算完事。这种方式产出的文案往往存在几个问题：表达生硬、不符合当地人的语言习惯、没有情感共鸣、更严重的是可能带有歧义甚至冒犯性内容。
真正好的本地化文案，应该是在充分理解产品核心卖点和目标用户诉求的基础上，用当地用户熟悉的表达方式重新创作。举个例子，国内游戏常用的"开局送神将""一刀999"这类表达，在很多海外市场是完全行不通的。当地用户根本不理解这些词背后的语境和情感色彩，get不到爽点自然就不会被吸引。
另外需要注意的是，不同地区的用户在信息获取习惯上也有差异。有些地区用户喜欢简洁直接的表达，有些则对冗长的故事性文案更有好感。这些都会影响到文案的撰写策略。
视频素材：前几秒决定了生死
短视频时代，视频素材的重要性不用多说。但很多团队在制作海外推广视频时，往往陷入两个极端：要么是过于追求精美质感，舍不得删减冗余内容，导致前几秒抓不住人；要么是完全没有策划感，就是简单地把游戏画面配上音乐和文字说明。
实际上，海外推广视频的核心法则很简单——前五秒定生死。用户的手指划得很快，如果不能在几秒钟内让他停下来、产生好奇，那后面再精彩的内容也白搭。所以视频的开头必须足够吸引人，可以是悬念式的提问、视觉冲击感强的画面、或者直接展示用户最关心的利益点。
声网在服务开发者出海的过程中就发现，成功的视频素材往往有一个共同特点：非常明确地知道自己在针对谁说话。比如同样是展示实时互动功能，针对东南亚市场的版本可能会突出"多人连麦不卡顿"这个点，而针对中东市场的版本则可能更强调"高清画质保护隐私"。同样是声网的技术能力，在不同市场的素材表达方式是完全不同的。
不同场景的素材策略，其实有章可循
游戏出海的常见场景包括语聊房、1v1视频、游戏语音、视频群聊、连麦直播等等，不同场景对应的用户群体和核心诉求都有差异，素材策略自然也不能一刀切。
先说语聊房这个场景。语聊房用户最在意的是社交氛围和声音质量，所以在素材制作上应该重点突出"清晰流畅的语音体验""随时能找到人聊天""房间氛围热闹"这些点。视觉上可以展示多人在房间互动的场景，文案则要强调轻松有趣的社交氛围。如果是针对特定区域，还可以加入当地用户熟悉的社交场景元素。
1v1视频场景则完全不同。这个场景的核心是"真实感"和"即时性"，用户想要的是面对面交流的体验。所以素材应该重点展示视频连接的快速、画面的清晰自然、以及互动的流畅感。声网在这个场景有个很直观的指标——全球秒接通，最佳耗时小于600毫秒。这种技术优势如果能通过素材直观地表达出来，对用户的吸引力是非常强的。
游戏语音场景的素材则要强调游戏的沉浸感和团队协作的乐趣。如果是竞技类游戏，可以展示游戏中实时沟通带来的配合感和胜利的爽感；如果是社交类游戏，则可以强调轻松的游戏氛围和结识新朋友的乐趣。
秀场直播和多人互动场景的特别考量
秀场直播这个场景在海外市场其实有非常大的潜力，但素材制作也有其特殊性。根据声网的实践经验，秀场直播用户对画质和流畅度的要求非常高，高清画质用户的留存时长比普通画质高出10.3%。这个数据背后反映的是体验升级对用户粘性的直接影响。所以在制作秀场直播相关素材时，"高清""流畅""不卡顿"应该是核心传播点。
具体到素材形式，主播直播的精彩片段剪辑是个不错的选择，但要注意选择能体现画质优势的画面。如果是连麦、PK、多人连屏这些玩法，则要展示互动的热闹感和即时性，让用户感受到"错过就亏了"的紧迫感。
多人连屏和视频群聊场景的素材则要重点突出"热闹但不混乱"的氛围感。如何在有限的屏幕空间里展示多人的互动，同时又让画面看起来舒适美观，这是个技术活。有时候反而是那种克制、精致的展示方式比堆砌人数更能打动用户。
对话式AI能力：容易被忽视但极具差异化价值的素材方向
除了传统的音视频互动能力，现在越来越多的出海产品开始集成对话式AI功能，比如智能助手、虚拟陪伴、口语陪练、语音客服、智能硬件等等。这块能力其实是很好的素材差异化方向，但很多团队没有充分利用起来。
声网的对话式AI引擎有个很特别的定位：它是全球首个对话式 AI 引擎，可以将文本大模型升级为多模态大模型。这个技术能力如果能通过素材表达清楚，对于很多追求创新体验的产品来说是非常有吸引力的卖点。在素材制作上，可以展示AI响应的速度、被打断后快速恢复对话的能力、多轮对话的流畅自然感等等。这些都是能直接感知到的体验优势。
举个虚拟陪伴场景的例子。如果产品里有AI陪伴角色，素材可以展示角色回应用户时的即时性、自然度、以及情感陪伴感。对于那些孤独感较强的用户群体，这种"随时在线、永远回应"的价值主张是非常有穿透力的。
落地页和活动页：最后的临门一脚
素材做得再好，如果落地页接不住用户，效果也会大打折扣。落地页是用户从看到素材到下载体验之间的关键一环，这个环节的优化同样重要。
海外市场的落地页有几个常见问题需要注意。第一是加载速度，海外网络环境复杂，落地页如果加载太慢，用户会直接流失。第二是信息架构的清晰度，用户进来后应该能在几秒钟内理解"这是什么""对我有什么用""怎么下载"。第三是行动号召要明确且容易执行，比如下载按钮要醒目，注册流程要简单。
另外，A/B测试在落地页优化中非常重要。同一个产品，不同的页面布局、不同的文案、不同的按钮颜色都可能导致转化率的显著差异。建议有条件的团队多做测试，用数据来指导优化方向。
写在最后：素材是桥梁，不是终点
聊了这么多，其实想表达的核心观点只有一个：海外市场推广素材不是孤立存在的，它是产品和目标用户之间的一座桥梁。素材制作的所有努力，都应该服务于"让用户更好地理解和体验产品价值"这个目标。
好的素材来自于对用户需求的深度理解，来自于对市场差异的尊重，来自于对细节的反复打磨。它不是一次性交付的任务，而是需要持续测试、优化、迭代的过程。
如果你正在为出海素材发愁，不妨先停下来问自己几个问题：我真的了解目标用户吗？我的素材在传达他们关心的价值吗？我有没有借助专业服务商的经验来少走弯路？很多时候，答案就在这些问题的背后。
出海这条路不好走，但只要方向对了，每一步都算数。希望这些分享能给正在路上的你一点点参考价值。
