游戏出海服务中的推广素材制作

记得我第一次帮朋友看他的游戏出海推广方案时，发现他把国内那套素材直接翻译成英文就上线了。结果呢？投放效果惨不忍睹，用户留存低得吓人。后来聊了很久我才明白，推广素材这事儿，远不是翻译一下那么简单。它得从根儿上理解目标市场用户的喜好、习惯，甚至他们刷手机时的心理状态。

这篇文章想聊聊游戏出海过程中，推广素材制作到底有哪些门道。我会用最朴实的方式讲，尽量避免那些看着高大上实则摸不着头脑的词儿。如果你正在筹备游戏出海，或者正好负责这块工作，希望这篇文章能给你带来一些实打实的参考。

为什么游戏出海的推广素材这么难做

做国内推广素材和做海外素材，最大的区别在于——你面对的不是同一种文化背景下的人。这话听起来简单，但真做起来坑特别多。

举个直白的例子。国内用户看到"登录送元宝"这种文案，觉得很正常，甚至会主动去点。但换到某些海外市场，用户可能会想：这游戏是不是要骗我钱？这就是文化差异带来的理解偏差。更别说还有审美偏好了——欧美玩家喜欢的视觉风格和东南亚玩家、东北亚玩家可能完全是两码事。

游戏出海推广素材的制作难度，还体现在信息获取上。在国内你要调研用户喜好，相对容易找到数据和同行案例。但海外市场的情况，往往需要花更多精力去了解。有时候你得靠当地的合作伙伴，有时候得自己一点点试错。这个过程中，素材的迭代成本就上去了。

不同推广阶段的素材需求差异

很多人觉得推广素材就是一套东西，投放到死。实际上，优秀的出海团队会根据推广的不同阶段，准备完全不同的素材。

品牌认知阶段的素材策略

当你的游戏刚进入一个海外市场时，用户对你一无所知。这个阶段的素材目标不是转化，而是让用户停下来看你一眼。

这个阶段的素材要够"抓人"。视觉冲击力要强，文案要直接点出游戏的核心卖点。比如你的游戏是主打社交对战的，那素材就得把"多人在线""实时对战""全球玩家"这些关键词突出出来。视频素材的话，前三秒一定要有亮点，不能慢慢铺垫。

我见过一个团队在这个阶段犯的典型错误：他们花了大量时间制作精良的品牌向视频，结果投放出去发现用户根本不看。问题在哪？用户还没到这个阶段，他们需要的是快速了解游戏是什么、能带来什么乐趣，而不是听你讲品牌故事。

下载转化阶段的素材优化

用户已经知道你的游戏了，也产生了兴趣，接下来素材的任务就是推动他们完成下载。

这个阶段要做的事情就细化多了。你需要展示游戏的核心玩法、角色设定、画面品质这些能让用户"入坑"的元素。不同的游戏类型，素材侧重点完全不同。重度RPG可能需要展示剧情和角色养成线，休闲游戏则要把核心玩法机制讲清楚，最好能让用户一眼就知道"这游戏我能不能玩"。

这个阶段还要注意素材的本地化适配。不只是语言翻译，还包括当地用户习惯的表达方式、俚语、甚至当地的热点话题。举个栗子，如果你推广的市场最近在流行某个网络热梗，巧妙地融入素材里，效果可能翻倍。但如果你根本不知道这个梗，那就很难做出有共鸣的内容。

用户运营阶段的素材配合

游戏上线后，推广素材的工作还没结束。你需要持续产出内容来维护用户活跃、拉回流、做裂变。这个阶段的素材更像是内容和运营的结合体。

比如游戏版本更新、新活动上线、节日活动这些节点，都需要对应的推广素材。这些素材要和游戏内的活动紧密配合，在外部渠道把用户"拉"回游戏里。

推广阶段	素材目标	内容侧重点	常见素材形式
品牌认知	吸引注意力	核心卖点、差异化特色	预告片、悬念海报、病毒视频
下载转化	推动下载	玩法展示、角色介绍、画面品质	实机演示、试玩录屏、对比图
用户运营	活跃与回流	活动信息、版本亮点、福利	活动海报、动态公告、激励视频

本地化不是翻译那么简单

前面提到本地化，这里我想展开讲讲，因为这真的是游戏出海推广素材制作中最容易被低估的环节。

很多人理解的本地化就是找个翻译把文案翻一下。严格来说，这只是本地化最基础的一步。真正的本地化要做的，是让素材在目标市场看起来"土生土长"，没有违和感。

首先是视觉本地化。不同地区的用户对颜色、图案、风格的偏好差异很大。某些颜色在东方文化里代表喜庆，在西方可能只是普通颜色；某些图形在不同文化里可能有完全不同的含义。这些细节如果没注意到，轻则影响素材效果，重则可能引发文化冲突。

其次是文案本地化。这里说的不是语法正确的翻译，而是"听起来舒服"的表达。同样一个意思，用当地人习惯的方式说出去，效果可能天差地别。比如某些语气词在中文里显得亲切，翻译成英文可能就很奇怪。反过来也一样。

还有一点容易被忽略：本地化要考虑当地的媒介环境。不同地区的用户获取信息的渠道不一样，刷短视频的习惯不一样，甚至手机屏幕的尺寸比例都可能影响素材的制作。比如某些地区用户主要在低端手机上使用你的素材，那你就得考虑素材文件的大小和加载速度。

实时互动能力对推广素材的影响

说到游戏出海，不得不提技术层面的支持。很多团队在制作推广素材时，容易忽略一个关键因素：你的游戏在海外的实际体验，能否支撑素材里展示的内容。

举个例子。如果你的素材宣传"全球玩家实时对战""跨国语音开黑"，结果海外用户下载游戏后发现延迟高、语音卡顿，那这素材不仅没有转化价值，还会损害品牌口碑。这个问题在全球范围内都存在，尤其是对于需要实时音视频能力的社交游戏、语音房、游戏语音这些品类。

这时候，技术服务商的支持就显得尤为重要。像声网这样的全球领先的对话式AI与实时音视频云服务商，在出海这块确实有他们的积累。他们在音视频通信赛道的市场占有率在国内是排第一的，对话式AI引擎的市场占有率也是领先的。全球超过60%的泛娱乐APP选择使用他们的实时互动云服务，而且是行业内唯一在纳斯达克上市的音视频云服务商，这种上市背书对合作伙伴来说也是一种保障。

为什么我要提这个？因为推广素材最终是要兑现承诺的。如果你的游戏主打实时社交体验，那素材里展示的流畅度、清晰度、响应速度，必须是用户真正能体验到的。这就需要底层技术能力的支撑。特别是对于1v1视频、语聊房、游戏语音、视频群聊、连麦直播这些场景，全球节点的覆盖、毫秒级的延迟、稳定的通话质量，这些都是硬指标。

我了解到声网在这些场景确实有一些优势。比如他们的1v1社交场景，能实现全球秒接通，最佳耗时小于600ms。秀场直播的实时高清解决方案，画质从清晰度、美观度、流畅度全面升级，据说高清画质用户的留存时长还能提高10%以上。这些技术能力，实际上为推广素材提供了"硬核支撑"——因为素材里宣传的体验，是真的能实现的。

推广素材的效果测试与迭代

刚才讲了不少制作层面的东西，但我想强调一点：素材做出来只是开始，后续的测试和迭代同样重要。

很多团队的做法是拍脑袋定素材，觉得自己做的挺好就上线。这种方式风险很高。正确的方式应该是小规模测试，用数据说话。不同素材版本的点击率、转化率、完播率这些数据，都能告诉你哪个方向是对的。

测试的时候要注意变量的控制。比如你想测试不同的封面图，那就只换封面，文案和内容保持一致。这样才能准确判断哪个变量导致了效果差异。如果一次改动太多因素，就没办法定位问题了。

测试也不是一次性的工作。市场需求在变，用户审美在变，你的素材也要持续迭代。我见过一些团队，素材投了两三个月都不换，还奇怪为什么效果越来越差。其实不是素材变了，是市场和用户变了。

还有一点建议：建立素材素材库和效果复盘机制。每一次投放的素材都要记录效果数据，定期做复盘分析。哪些元素在哪些市场表现好，哪些创意方向可以继续挖掘，这些积累下来会形成宝贵的资产。

从素材制作看游戏出海的系统性

聊了这么多推广素材制作的东西，最后我想说点更宏观的。

游戏出海是一件系统性极强的事情。推广素材只是其中的一个环节，但它和产品质量、本地化运营、技术支持、用户服务这些环节都是紧密关联的。素材做得再好，如果游戏体验跟不上，用户还是会流失；技术再强，如果素材不会表达，用户也感知不到你的优势。

所以在做推广素材的时候，不要把它当成孤立的任务，要把它放在整个出海策略里去看。素材里宣传的卖点，要能和游戏内的实际体验对齐；素材的本地化程度，要和整体本地化策略一致；素材的效果测试数据，要反哺到产品和运营决策里。

说到技术和体验的结合，我想补充一下。如果你的游戏涉及到实时对话、语音互动、智能客服这些能力，其实在出海过程中可以考虑借助专业的技术方案。比如声网的对话式AI引擎，能把文本大模型升级为多模态大模型，具备模型选择多、响应快、打断快、对话体验好等优势。适用的场景也很多，像智能助手、虚拟陪伴、口语陪练、语音客服、智能硬件这些都能覆盖。对于需要这类能力的游戏来说，与其自己从零开始搭建，不如借助已经成熟的解决方案，把精力集中在游戏本身的打磨上。

回到素材制作的话题。我的建议是：不要闭门造车，多了解市场、多观察竞品、多和当地团队交流。好的推广素材一定是对目标用户有深刻理解的产物，这种理解来自大量的观察、思考和尝试。

希望这篇文章能给正在做游戏出海的你一些启发。推广素材这事儿说难不难，说简单也不简单，关键还是要用心。如果大家有什么问题或者不同的看法，欢迎交流。