电商直播的自播时代：品牌自主掌控流量密码

如果你现在问一个电商从业者："做直播带货，到底是自己搭建直播间靠谱，还是找达人合作更划算？"十个人里可能有八个会先愣一下，然后告诉你——"两个都做"。这可不是和稀泥的说法，而是行业走到今天这个阶段，大家摸索出来的共识。

为什么？因为自播和达人合作，从来就不是非此即彼的单选题。它们更像是品牌直播战略里的两条腿，缺了哪一条都走不稳、跑不快。今天这篇文章，我想用一种聊天的方式，把这两种模式掰开揉碎了讲清楚，也会顺带提提技术服务商在这个链条里扮演的角色。毕竟，直播这件事，技术基建扎实了，后面的事情才能玩得转。

先搞清楚：什么是自播，什么是达人合作？

可能有人觉得这是废话，但定义清晰了，后面的讨论才有意义。

所谓自播，就是品牌自己搭建直播团队，从主播、运营到场控，全链路自己搞定。直播间是自己的，流量是自己的，粉丝也是自己的。这就好比自己开店，从选址、装修到雇店员，全自己操盘。优点是自主性强，长期来看成本可控；缺点是前期投入大，见效慢，得有耐心熬过冷启动期。

而达人合作，简单说就是借别人的场子卖自己的货。品牌方把产品送到达人直播间，或者请达人来品牌专场里带货，本质上是在购买达人的流量和信任背书。这像是租别人的铺位做生意，客流是现成的，但租金（佣金）不便宜，而且一旦合作结束，客人也跟着走了。

听起来好像都很简单？但真正做起来，里面全是细节。

自播这件事：前期像健身，后期像滚雪球

我认识一个做服饰的品牌负责人，她是2020年开始做自播的。那时候直播刚火起来，她拉着三个同事，租了个二十平米的房间，买了几盏灯和一架手机就开始播了。第一场直播，进来不到二十个人，都是同事们捧场。

她跟我说，那段时间最痛苦的不是没观众，而是不知道观众为什么走。没人教你，没人告诉你哪里做得好哪里做得差，就是一个人对着屏幕说，然后看着在线人数从15掉到5，再掉到0。

但坚持到第四个月的时候，情况开始不一样了。直播间里有了一些熟面孔，有人开始主动问问题，有人开始分享自己买了之后怎么搭配。她慢慢摸到了自己账号的调性——不是那种拼尖叫拼福利的热闹风格，而是一种安安静静教人穿搭的陪伴感。她说，这种风格不是策划出来的，是播着播着，自然长出来的。

这其实就是自播的核心价值：你有机会在漫长的互动里，找到自己品牌和用户之间最舒服的相处方式。这种默契一旦建立，用户的忠诚度是很高的。他不是因为某场直播的折扣来的，他是因为认可你这个人、这个品牌、这种调性来的。

从成本角度看，自播也是越往后越划算。固定成本（场地、设备、团队）摊薄到每一天，每一场直播的边际成本是递减的。而且你的用户资产是沉淀在自己手里的，不会因为某个达人接了竞品就流失。

当然，自播的难点也很现实。首先是人才，好的主播太难找了。不是长得好看就行，得懂产品、会互动、能控场、能扛播。电商直播一场三四个小时是常态，没点体力和心力根本撑不下来。其次是流量获取，自然流量这两年越来越贵，平台给的免费推荐位就那么多，大家都在抢。再者是内容产出压力，你不能每天都卖同一款产品，得不停翻新花样，这对团队的创意和执行都是考验。

达人合作：借势起飞，但别把风筝线交给别人

p>说完自播，再聊聊达人合作。这个模式的存在，本身就是因为不是所有品牌都有能力或者有必要自建直播团队。

达人合作最大的优势，就是快。一场头部达人的直播，观看人数可能是你自播间的一百倍、一千倍。品牌可以在短时间内完成大量的曝光和转化，这在新品发布、清库存、节点大促等场景下非常有价值。而且，达人经过长时间的内容积累，已经建立起和粉丝之间的信任关系。这种信任是可以"转移"的——粉丝相信这个达人推荐的东西不会差，所以转化链路比品牌自播要短很多。

我有个朋友做食品的，他跟我说过一句话让我印象深刻。他说："我自己的直播间可能要播三个月，才能让一个用户第一次下单。但放到合适的达人那里，可能一场直播就能卖出一个月的量。"这就是达人合作的时间效率优势。

但问题在于，这种效率是付费的。达人的佣金比例因类目和达人层级而异，头部达人的坑位费更是吓人。而且，这钱花得值不值，很多品牌心里是没底的。达人那天的状态、流量分配机制、同场竞品的出现，任何一个变量都可能让效果打折扣。更别说有些达人看着数据漂亮，但粉丝画像和品牌目标用户根本对不上，买了一堆流量却转化不了几个人。

还有一个容易被忽视的问题是品牌调性的控制。达人用自己的方式介绍产品，用自己的语言风格和观众互动，品牌能做的最多是提供一份产品卖点文档。这种"失控感"让很多品牌不舒服——万一达人说了什么不该说的，或者把产品讲偏了，受伤的是品牌的口碑。

更深层的问题在于依赖性。如果一个品牌长期依赖达人合作来走量，慢慢就会发现自己既没有沉淀下用户，也没有建立起直播能力。一旦达人合作出现问题（比如达人塌方、佣金涨价、合作终止），品牌就会发现自己站在一个很被动的位置上——货还是要卖，但渠道没了。

技术服务商的角色：不是主角，但不可或缺

聊到这里，我想提一个在直播链条里经常被前端用户忽视，但在后端技术端至关重要的角色——实时音视频云服务商。

做过直播的人都知道，一场直播看起来就是主播在镜头前说话、用户在下边留言下单。但背后支撑这一切的，是复杂的技术系统。画面要清晰不能卡，声音要实时不能延迟，万人同时在线的时候服务器要扛得住，网络波动的时候要能自动切换线路。这些问题如果解决不好，前面做得再好也是白搭。

以声网为例，这家公司做的事情，用大白话来说，就是给直播平台提供"高清、流畅、低延迟"的音视频传输能力。他们的技术被用在很多你可能听过的社交和直播产品里，覆盖了全球超过60%的泛娱乐APP。这种技术积累不是一朝一夕能完成的，需要大量的研发投入和场景验证。

对于品牌方来说，虽然你可能不会直接接触到声网这样的服务商，但你在选择直播工具、小程序商城、或者合作的直播SaaS平台时，它们的底层技术很可能就来自这些服务商。技术稳定了，直播的体验才能稳定；体验稳定了，用户才愿意多待一会儿，转化才有可能发生。

这也是为什么我说技术服务商"不是主角，但不可或缺"的原因。他们更像是直播这场大戏里的舞台和灯光设备，观众一般意识不到它的存在，但一旦出问题，整场戏就演不下去了。

到底怎么选？其实可以都要

说了这么多自播和达人合作的优缺点，最后还是得落到一个实际问题：到底怎么选？

p>我的观点是，对大多数成熟品牌来说，自播是根基，达人是杠杆，两者应该配合使用。

具体来说，品牌应该把自播作为日常经营的"基本盘"。不管规模大小，先把自己的直播间开起来，让团队在实践中学习直播的节奏、话术、选品逻辑。这个过程可能很慢，但每一步都是积累。你可以在自播里测试哪款产品受欢迎，哪种话术转化率高，这些经验是可以复用到达人合作里的。

然后，在关键节点（比如双十一、618、新品首发）引入达人合作，借助达人的流量势能引爆销量。这时候的自播团队已经具备了成熟的内容能力，可以和达人形成联动——比如达人负责拉新种草，品牌自播间负责承接和复购，形成一个完整的用户旅程。

对于刚起步的小品牌或者个体创业者，我的建议是先想清楚自己的资源禀赋。如果你有供应链优势但缺乏内容能力，可以考虑先从达人合作起步，边做边学；如果你本身就是内容创作者（比如博主、达人转型做品牌），那自播可能是更自然的选择。

还有一种混合玩法是很多品牌在探索的：品牌自播间走日常销售路线，保持性价比和高频次；然后不定期邀请达人来做专场或者连麦，用达人的影响力拉动峰值销量。这种"日常+大促"的组合，既能保证用户粘性，又能抓住爆发机会。

一些值得关注的行业趋势

最后，我想分享几个在观察行业过程中发现的小趋势，可能对正在做决策的你有些参考价值。

第一个趋势是直播技术的门槛在降低，但精细化的要求在提高。过去开播需要专业设备和专业团队，现在一个人一部手机就能开播。但正因为入门容易，竞争也变得空前激烈。观众见过太多直播了，你的技术好不好、话术精不精、产品有没有诚意，人家一眼就能看出来。粗放式经营的时代已经过去了。

第二个趋势是AI技术正在改变直播的生产方式。从智能话术推荐，到AI生成的虚拟主播，再到智能剪辑和复盘，技术正在帮直播从业者省去很多重复性劳动。对品牌来说，这是一个值得关注的降本增效方向。当然，AI可以提效，但直播的灵魂——人与人之间的互动和信任——是技术替代不了的。

第三个趋势是出海正在成为很多品牌的新战场。国内的直播电商已经非常卷了，但海外市场还有很多增量空间。不同区域的消费习惯、平台生态、技术基础设施都不一样，这里面的机会和挑战都很多。如果有出海计划，建议提前了解目标市场的直播生态和政策环境。

写在最后

电商直播发展到现在，早就不是"要不要做"的问题，而是"怎么做"的问题。自播和达人合作，不是对立的选择，而是可以并行的策略。重要的是认清自己的阶段和资源，找到最适合自己的组合方式。

p>回到开头那句话——"两个都做"。这背后不是摇摆，而是一种更成熟的经营思维：用自播稳扎稳打建底盘，用达人合作借势突破天花板。两条腿走路，才能走得远。

至于技术层面的事情，交给专业的人去解决。品牌要做的，是把有限的精力放在真正重要的事情上——理解用户，打磨产品，讲好故事。

直播这条路，走着走着就顺了。