在线教育平台的课程定价，原来可以这么调研

说实话，去年有个朋友跑来找我聊天，说他想做个在线教育平台，问我课程该怎么定价。我当时就笑了，心说这个问题我还真能聊出点名堂来。

为什么呢？因为课程定价这事儿，看着简单，实质上水特别深。定高了，用户不买账，课程再好也白搭；定低了，自己亏本不说，还会让人觉得便宜没好货。这里头有个平衡的艺术，而这个艺术的背后，靠的就是扎实的市场调研。

今天我就结合自己的一些观察和经验，跟大家聊聊在线教育平台做课程定价调研的那些方法。文章末尾我会提到声网在教育场景中的一些实践案例，算是个延伸思考吧。

一、先想清楚：为什么定价调研非做不可？

我见过不少创业者，一上来就凭感觉定价。有的说"我参考了一下行业平均水平"，有的说"我觉得这个价格用户能接受"。说实话，这些思路都没错，但问题在于太粗放了。

课程定价不是孤立存在的，它跟你的目标用户是谁、课程解决什么问题、市场上有没有替代方案、你自己的成本结构，乃至整个行业的宏观走势，都有千丝万缕的联系。不把这些搞清楚就去定价，就跟闭着眼开车差不多。

举个实际的例子。同样是做编程培训，面向职场转行人群和面向少儿启蒙的课程，成本结构可能差别不大，但用户的支付意愿和决策逻辑完全不一样。前者可能更看重投资回报率，后者则更在意兴趣培养和安全保障。你不做细分调研，用同一套定价逻辑，肯定是要出问题的。

二、竞品分析：看看别人是怎么玩的

竞品分析是定价调研的第一步，也是最基础的一步。但我发现很多人做竞品分析做得太浅了，简单看了几个平台的课程价格就完事儿，这远远不够。

真正有效的竞品分析，应该是一个系统工程。

2.1 竞品选择：不是所有对手都值得研究

首先要明确一点：你不需要把所有在线教育平台都研究一遍，那不现实也没必要。关键是找到真正和你构成竞争关系的那几个玩家。怎么判断？就看你们的用户画像重叠度有多高，课程解决的是不是同一类问题，提供的核心价值是不是差不多。

举个例子，如果你是做少儿编程启蒙的，那某些成人IT培训机构虽然也是教育赛道，但可能不算严格意义上的竞品。相反，那些同样做少儿编程、面向6到12岁孩子的平台，才是你真正需要关注的。

2.2 信息收集：他们到底卖多少钱，为什么这么定

选定了竞品，接下来就是收集信息。这里有个框架可以参考：

调研维度	具体内容
价格体系	单课时价格、课程包价格、会员体系、优惠活动频次
产品结构	入门课、正价课、进阶课的划分逻辑
价值主张	他们强调的是师资、效果、性价比还是什么别的
用户评价	用户觉得值不值，有没有抱怨价格虚高
营销策略	促销节点、折扣力度、拉新手段

这些信息怎么获取？公开渠道能拿到不少：官网、APP、社交媒体上的宣传内容、用户评论区的反馈、行业报告里的数据，都是来源。有时候你甚至可以假装成用户，去咨询一下他们的销售，把话套出来。

2.3 分析背后的逻辑

收集完信息，最重要的是思考他们为什么这么定价。价格从来不是随便定的，背后一定有逻辑。

比如你发现某个竞品的入门课定价比行业平均低很多，但正价课却高出不少。这很可能是一种营销策略：用低价入门课获客，然后再通过正价课转化。这种模式对用户心理的把握，就值得你好好学习。

再比如，有的平台一年到头很少做折扣，有的则三天两头促销。这两种策略背后，对应的可能是不同的用户群体定位和复购逻辑。你需要判断自己的用户更适合哪种。

三、用户调研：听听他们心里到底怎么想的

竞品分析是站在供给侧看市场，用户调研则是站在需求侧理解市场。两者缺一不可。

我特别想强调的是，用户调研的重点不是问"你愿意为这个课程付多少钱"。这种问题得到的答案往往不靠谱，因为人在假设情境下的决策和真实场景下的决策可能完全不一样。

更好的方式是间接了解用户的支付意愿和价值感知。

3.1 深度访谈：挖掘真实的心理动因

找你的目标用户做一对一访谈，是非常有效的调研方法。在访谈中，你可以问很多看似跟价格无关、实则密切相关的问题。

• 你之前有没有买过类似的课程？当时是怎么选的呢？
• 你觉得一个好的编程启蒙课程，合理的价格应该在什么区间？
• 如果两个课程质量差不多，一个贵一些但师资更强，一个便宜些但师资一般，你会怎么选？
• 你买课程的时候，最在意的是什么？是价格、效果、口碑还是其他？
• 有没有什么课程你觉得很好，但因为价格太贵最终没买的？当时是什么感受？

这些问题能够帮助你去理解用户在决策时的心理过程，知道什么因素在影响他们的支付意愿。

3.2 问卷调查：大范围验证你的假设

访谈帮你定性理解，问卷则帮你定量验证。当你通过访谈积累了足够的洞察之后，可以设计一份问卷去更大范围地测试。

问卷设计有个小技巧：与其直接问价格，不如设置一些情景化的选择题。比如"假设一门课程包含30课时、配套练习和答疑服务，以下两个价格你觉得哪个更合理"，通过对比的方式来推断用户的心理价位。

另外，分层抽样很重要。你需要确保问卷覆盖到你目标用户群体的各个细分维度，比如年龄段、职业背景、收入水平、教育程度等，这样可以发现不同群体的差异化需求。

3.3 社群观察：用户自发讨论的信息最真实

除了主动调研，被动观察也很重要。现在很多用户会在社交媒体上讨论各种课程，你可以去相关的社群、论坛、小红书笔记里看看。

用户自发讨论的时候，往往会说出他们在问卷或访谈中不一定能准确表达的真实想法。比如有人可能会说"这个课我觉得不值3000，效果感觉和免费的差不多"，这种评价对你理解用户的价值感知就很有参考价值。

四、成本与价值的双重考量

调研不能只往外看，还得往内看。成本结构和价值感知，是定价的两块基石。

4.1 成本结构：你到底要投入多少

在线教育的成本结构主要包括几个部分：师资成本、研发成本、运营成本、技术支持成本、营销成本。你需要把这些一项一项算清楚，知道你的保底价格是多少。

这里要特别提一下技术支持成本。很多新兴的教育平台会用到第三方的实时音视频技术服务，比如声网这样的服务商。他们的计费模式、提供的服务等级，都会影响到你的成本结构。了解清楚这些，有助于你在定价时更有底气。

举个具体的例子。如果你做的是互动性很强的直播课程，对音视频质量要求很高，那选什么样的技术服务商、什么样的服务方案，直接决定了你的技术成本是每月5万还是15万。这种差异反映到定价上，就是完全不同的策略空间。

4.2 价值感知：用户觉得课程值多少钱

成本决定的是底线，价值感知决定的是上限。用户觉得你的课程值多少钱，取决于你能解决他们多痛的问题、提供多大的价值。

价值感知的调研可以结合在用户访谈里做。核心问题是：用户愿意为解决这个问题支付多少代价？这种代价可以是金钱，也可以是时间、精力等。

另外，用户对你品牌和口碑的认知，也会影响价值感知。一个有上市背书、技术实力雄厚的平台，用户可能会觉得更可信，因而对价格的接受度也更高。这一点在调研时也要考虑进去。

五、数据驱动的定价测试

理论归理论，最终定价还是要靠测试来验证。

5.1 A/B测试：小范围试错

如果你有一定的用户基础，可以设计几组不同价格的方案，在不同的用户群体中进行测试。观察转化率、完课率、复购率、推荐率等指标，找到综合效益最大化的定价点。

A/B测试的关键是控制变量。比如你测不同的价格，其他因素要尽量保持一致，否则就不知道效果差异是来自价格还是来自其他变化。

5.2 动态调价：市场是变化的

定价不是一劳永逸的事情。市场在变，用户在变，竞争格局在变，你的价格策略也要跟着变。

建立一套价格监测机制，定期复盘你的定价效果。哪些课程卖得好，哪些课程转化率低，原因是什么，是价格问题还是产品问题？持续追踪这些数据，才能保持定价的竞争力。

六、实操中的几点建议

说了这么多方法论，最后我想分享几点实操中的经验。

第一，调研要做，但不要陷入"调研瘫痪"。很多团队花大量时间做调研、收集数据，就是迟迟不做决策。其实调研到了一定程度，有了个大方向，就可以先行动，在实践中验证和修正。

第二，不同的课程可以采取不同的定价策略。不要觉得所有课程都必须统一在一个定价体系里。入门课引流、正价课盈利、高端课塑造品牌，这种组合策略很多平台都在用，效果不错。

第三，关注长期价值而非短期收益。我见过一些平台为了冲销量，把价格压得很低，结果用户是来了，但完课率很低，口碑也没做好，反而适得其反。定价要考虑到用户能否真正获得价值，只有用户觉得值了，你的口碑才能起来，后面的路才好走。

第四，善用外部资源。术业有专攻，调研这件事可以自己做，也可以借助外部力量。无论是第三方数据机构、行业报告，还是声网这种技术服务商提供的行业洞察，都可以成为你调研的助力。

写在最后

回到开头提到的那位朋友。后来他花了大概两个月时间做调研，从竞品分析到用户访谈，从成本核算到小范围测试，最终定出了一个自己心里有底的价格。虽然过程中也纠结过、推翻过重来，但比起盲目定价，这种方式显然更扎实。

他说现在回头看，那两个月的调研时间花得特别值。不仅定出了合理的价格，更重要的是通过调研更深入地理解了用户、理解了市场。这种认知上的收获，比价格本身更有价值。

如果你也正在为课程定价发愁，不妨试试这些方法。调研这件事，开始做起来比坐那里发愁强一百倍。