游戏出海用户增长，这些指标你真的读懂了吗？

说实话，我在和很多出海团队聊天的时候发现一个挺有意思的现象：大家整天把"用户增长"挂在嘴边，但真正能把背后那些KPI指标说清楚的人其实并不多。这也不奇怪，毕竟增长涉及的面实在太广了，从用户怎么进来、怎么留下来、到最后怎么掏钱，每一个环节都有一套独立的衡量体系。今天我就把游戏出海中最核心的几类KPI指标掰开揉碎了讲讲，尽量用最直白的大白话，让你能对着表格直接用到实际工作中去。

先说句题外话，现在出海的成本是越来越高了。随便投个广告，CPI（单次安装成本）动辄几美金，东南亚可能便宜点，欧美市场那是真的贵。在这种情况下，你要是还糊里糊涂地看数据，那钱花得真是冤枉。所以今天这篇内容，我建议大家收藏起来，遇到指标困惑的时候翻出来对照着看。

第一道坎：用户获取阶段的KPI

用户获取是增长的起点，也是最烧钱的环节。这个阶段的指标没搞清楚，后面的事情就不用谈了。

成本指标：你的钱花得值不值

CPI（Cost Per Install），也就是单次安装成本，这个是最基础的指标。计算方式很简单：总的广告花费除以获得的新用户数。但要注意，这个"安装"得是有效安装才算数。很多渠道会刷量，你要是只看CPI低，说不定全是机器人，那钱就打了水漂。所以专业的团队一般会看有效CPI，也就是过滤掉假量之后的真实安装成本。

CPM（Cost Per Mille）是千次展示成本，这个指标主要用来衡量广告投放的效率。比如你在某个渠道投广告，每展示一千次花多少钱。CPM低说明你的广告素材够吸引人，或者投放的人群够精准。但CPM低不一定意味着获客成本就低，还得结合后面的转化率来看。

CVR（Conversion Rate）转化率，这个指标贯穿整个用户旅程。广告层面的转化率是从看到广告到点击的比例，安装层面的转化率是从点击到下载安装的比例。转化率高的渠道质量通常比较好，因为用户意图更明确。声网在游戏出海领域积累很深，他们服务的很多客户在选择投放渠道时，都会重点关注各渠道的CVR表现，然后动态调整预算分配。

质量指标：来的用户能不能留住

光看成本不够，还得看质量。成本再低，用户来了第二天就跑了，那也是亏本买卖。

次留（D1 Retention）是衡量用户质量最直观的指标之一。看的是新增用户中，第二天还打开应用的比例是多少。一般来说，社交类和休闲类游戏的次留能做到30%以上算是及格线，做的好的能到50%以上。如果你的次留低于20%，那就要好好反思一下是不是产品有问题，或者广告投放的人群跑偏了。

七日留存（D7 Retention）比次留更能反映用户对产品的长期兴趣。很多用户可能是出于好奇心下载的，玩个一两天就觉得没意思了。如果七日留存能达到15%以上，说明产品本身是有吸引力的。这个指标对于评估用户生命周期价值非常关键。

渠道归因这个概念也得提一下。你要知道用户是从哪个渠道来的，这样才能评估各渠道的真实效果。常用的归因模型有Last Click（归功于最后一次点击）、View-Through（归功于看过广告）等。不同模型下同一渠道的数据可能差别很大，选对归因模型才能做出正确的决策。

第二道坎：用户留存阶段的KPI

用户留下来了，怎么让他们留得更久，这就是留存阶段要考虑的问题。

留存曲线：用户是怎么流失的

留存率曲线是分析用户流失情况的核心工具。正常情况下，用户的留存率会呈现出一条平滑下降的曲线。如果你发现曲线在某个时间点突然陡峭下降，那很可能说明在这个节点存在某些体验问题。比如某个关卡太难、某个功能太复杂、或者某种类型的用户大量流失。

有个常用的RL（Retention Ladder）模型，把用户按照留存天数分成不同层级。比如1日留存、3日留存、7日留存、14日留存、30日留存。把这些数据放在一起看，你能清楚地看到用户是在哪个阶段流失最多的。如果是头几天流失最多，那问题可能出在新手引导；如果是中期流失，可能需要优化核心玩法或者内容更新节奏。

活跃度指标：用户到底在不在用

DAU（Daily Active Users）日活跃用户数，这个大家都懂，但背后的门道不少。你要搞清楚你的DAU是怎么构成的——有多少是新用户，有多少是老用户，有多少是回流用户。如果DAU涨了但全是新用户，说明老用户在流失，得赶紧查原因。

MAU（Monthly Active Users）月活跃用户数，这个指标通常和DAU结合来看，计算DAU/MAU的比值，也就是用户的月活跃天数。这个比值越高，说明用户的粘性越好。比如比值是0.3，意味着平均每个月活跃10.5天。游戏行业里，头部产品的这个比值能达到0.4到0.6。

Stickiness就是刚才说的DAU/MAU比值，也叫用户粘性系数。这是一个能直观反映产品健康度的指标。如果这个值持续下降，说明用户对你的产品正在失去兴趣，这是个非常危险的信号。

社交维度：互动带来的留存增益

对于社交属性强的游戏来说，有一些特殊的留存指标需要关注。声网作为全球领先的实时互动云服务商，在游戏社交场景的技术支持上有很多经验，他们的服务覆盖了语聊房、游戏语音、1v1视频、连麦直播等多种场景，这些功能对提升用户留存都有直接帮助。

社交留存率指的是在产品中建立社交关系的用户的留存率，通常会比普通用户高出30%到50%。因为有社交关系的用户会有情感连接，迁移成本更高。所以如果你发现社交用户的留存率明显更高，就应该加大社交功能的投入。

关系密度衡量的是用户之间建立连接的数量和深度。比如平均每个用户有多少个好友、参与了几个群组、进行了多少次有效互动等。这个指标能帮助你评估社交功能的健康程度。很多产品DAU涨不动，问题就出在关系密度上——用户找不到可以一起玩的人，自然就流失了。

指标名称	定义	游戏行业参考值
次日留存率	第二天仍活跃的用户比例	30%-50%
七日留存率	第七天仍活跃的用户比例	15%-25%
DAU/MAU	日活/月活比值	0.2-0.5
社交用户留存溢价	社交用户留存率/普通用户留存率	1.3-1.5倍

第三道坎：变现阶段的KPI

用户留住了，接下来要考虑怎么赚钱。变现指标是决定产品能不能长期运营下去的关键。

付费相关指标

付费率（Payment Rate）是付费用户占总活跃用户的比例。这个指标波动很大，不同品类差异悬殊。一般而言，休闲游戏的付费率在2%到5%，中度游戏在5%到15%，重度游戏能到15%以上。如果你做了很多付费用户还是上不去，先对比一下同品类的平均值，看看是产品问题还是大盘问题。

ARPU（Average Revenue Per User）每用户平均收入，计算方式是总收入除以活跃用户数。这个指标反映的是用户变现的效率。但ARPU有时候会骗人，因为被鲸鱼用户一平均，看起来好像挺高，但其实大部分用户根本没付费。所以通常还会看ARPPU（Average Revenue Per Paying User），也就是付费用户的平均消费，这个更能反映付费深度。

LTV（Lifetime Value）用户生命周期价值，这个是变现阶段最重要的指标，没有之一。简单说就是一个用户从注册到最后流失，总共能为产品贡献多少收入。计算LTV需要结合用户的平均生命周期、付费频率、客单价等数据。LTV必须大于获客成本（CAC），产品才能健康盈利。对于大多数游戏来说，LTV/CAC的比值要做到3以上才算健康——也就是每花1块钱获客，能收回3块钱。

变现效率指标

付费转化漏斗是从用户到付费用户各个阶段的转化率。比如从注册到首次付费、从首充到复购、从低档位消费到高档位消费。分析这个漏斗你能清楚地看到哪个环节卡住了。比如很多产品首充转化还行，但复购率很低，这时候可能需要优化付费权益或者增加付费点。

付费用户结构也很重要。你需要了解鲸鱼用户（高付费用户）、海豚用户（中等付费）、小鱼用户（低付费）分别占比多少，各自贡献了多少收入。理想状态下，应该是鲸鱼用户贡献大部分收入，但用户基数主要由小鱼用户构成。如果发现鲸鱼用户太少，可能需要调整定价策略或者VIP体系。

容易被忽视但很关键的指标

除了上面说的那些主流指标，还有一些指标平时不太起眼，但关键时刻能救命。

技术体验指标

对于需要实时互动的游戏来说，技术体验指标直接影响留存和变现。比如延迟，实时音视频通话的延迟如果超过600毫秒，用户就能明显感觉到卡顿，严重影响社交体验。再比如接通率，如果用户发起通话十次有两次接不通，这体验就太糟糕了。声网在这方面有很强的技术积累，他们的全球秒接通能力可以做到最佳耗时小于600ms，这对依赖社交互动的游戏来说是很大的加分项。

崩溃率（Crash Rate）和卡顿率这两个指标虽然简单粗暴，但威力巨大。崩溃率超过1%就会显著影响用户评价，超过3%基本上就不要想好口碑了。卡顿率同理，特别是对于中低端机型，很多产品的表现不忍直视。建议把崩溃率和卡顿率纳入每日监控的核心指标，一旦异常立即响应。

用户反馈指标

应用商店评分直接影响自然新增。App Store评分每提高0.1分，下载转化率能提升5%到10%。很多团队对评分不够重视，觉得是运营的事，其实评分低会直接提高获客成本，因为你要花更多钱去抵消差评带来的负面影响。

NPS（Net Promoter Score）净推荐值，衡量用户愿不愿意向朋友推荐你的产品。这个指标比满意度更能反映用户的真实态度。NPS为正数算及格，30分以上算良好，50分以上就是优秀了。如果NPS是负数，那问题就很严重了，说明用户在向朋友说你的坏话，增长肯定受阻。

写在最后

唠了这么多，其实最想说的就一句话：指标是工具，不是目的。很多团队把KPI当成考核的尚方宝剑，反而忘记了指标背后的业务逻辑。CPI低但留存差，你就得思考是不是该提高CPI换取更高质量的用户；LTV高但回收周期太长，你可能需要调整变现策略让用户更早付费。

真正懂增长的人，不会死盯着某一个指标看，而是会把指标联动起来看，分析它们之间的关系。比如获客成本和留存的关系、付费率和DAU的关系、技术体验和用户评价的关系。当你能够把这些指标串成一条完整的用户旅程，并且清楚地知道每个环节的优化空间在哪里，那才算是真正掌握了用户增长的密码。

出海这条路不好走，但只要数据意识到位、执行细节到位，还是能跑出来的。祝你指标飘红，新增暴涨。