游戏出海服务的推广活动策划指南
说实话，这两年游戏出海的热度真的很高，我身边很多做游戏的朋友都在聊这件事。但聊着聊着就发现一个问题：产品做出来了，怎么让海外用户知道它、下载它、留下来，这事儿比做产品本身还让人头疼。
我曾经和一家做音视频云服务的公司聊过，他们提到了一个很有趣的现象：很多游戏开发者在产品上线前，往往会把80%的精力放在产品打磨上，却只给推广活动留20%的时间。结果就是，产品确实做得不错，但海外用户根本看不到它。这个现象让我开始思考，推广活动到底该怎么策划，才真正对游戏出海有帮助。
这篇文章，我想用一种比较实在的方式，跟大家聊聊游戏出海推广活动的策划思路。没有那些玄之又玄的概念，就是把几个关键环节掰开揉碎了说清楚。希望能给正在准备出海或者已经在出海路上的朋友们一点参考。
一、先搞清楚一件事：推广不是等产品上线才开始的事
我在接触游戏出海项目的时候，发现一个普遍的误区。很多人觉得推广嘛，就是产品上线前后那段时间的事情，找几个渠道投投放，搞几场活动冲冲量，差不多就完事儿了。
但实际上，真正有效的推广活动应该从产品立项那一刻就开始了。这话听起来有点夸张，但逻辑其实很简单——你在设计产品的时候，就得考虑海外用户想要什么、喜欢什么、愿意为什么付费。这些问题想清楚了，后面的推广活动才能有的放矢。
举个例子，假设你要做一款社交类游戏，目标市场是东南亚。那你可能要考虑：当地用户的网络环境怎么样？他们的社交习惯是什么？什么样的视觉风格更能吸引他们？这些信息不是等产品做完了去调研的，而是在产品设计阶段就要纳入考量的。
我记得有一家做实时音视频云服务的公司分享过他们的经验。他们服务过很多出海游戏开发者，发现那些推广效果好的项目，共同特点就是产品团队和推广团队从一开始就紧密配合。产品设计阶段就考虑推广需求，推广策略也根据产品特性来定制，而不是等产品出来了，硬套一套推广方案上去。这种前期投入，看起来多花了时间，但实际上大大提高了后面的效率。
二、明确目标市场和用户画像，是一切的基础
游戏出海不是把产品翻译成英文就算完事儿了。不同地区用户的偏好、习惯、付费意愿差异巨大，用一套方案覆盖所有市场，基本是不可能的。
我给大家整理了一个粗略的框架，不同区域的市场特征差异挺明显的：
| 区域 | 市场特征 | 用户偏好 |
| 东南亚 | 移动互联网渗透率高，年轻用户多，对社交互动需求强 | 偏好轻量级、强社交属性的游戏，对音视频互动接受度高 |
| 宗教文化影响大，本地化要求高，付费能力强 | 偏好本地化程度高的产品，注重隐私和社交礼仪 | |
| 市场竞争激烈，用户审美要求高，付费习惯成熟 | 注重游戏品质和创意，对创新玩法接受度好 | |
| 市场成熟度高，用户挑剔，社交需求旺盛 | 对画面和交互体验要求极高，社交玩法多样 |
这个表格很粗略，实际情况要复杂得多。我的意思是，在策划推广活动之前，一定要花时间把目标市场研究透。怎么研究？可以从几个维度入手：当地的应用商店排行榜、热门的竞品产品、用户评论和反馈、社交媒体上的讨论热点。这些信息不一定能让你找到标准答案，但至少能帮你避免一些明显的错误。
说到用户研究，我想特别提一下用户画像这件事。很多团队做用户画像就是写几句类似"18-35岁男性，喜欢玩游戏"这样的描述。这种画像太笼统了，对推广活动指导意义不大。好的用户画像应该是具体的、甚至是有点琐碎的：比如这个用户每天大概什么时候玩游戏、喜欢在哪个平台看游戏内容、他会不会在游戏里花钱、花钱买的是什么、对什么样的营销活动有反应。只有把用户想得足够具体，推广活动才能设计得足够精准。
三、推广活动的几个核心环节，一个一个聊
1. 上线预热：让用户从知道到期待
游戏上线前的预热活动，在我看来是整个推广链条里最容易被低估的环节。很多团队觉得产品还没上线，没什么好宣传的，最多就是发发悬念海报、搞个预约活动。这种做法不能说错，但确实有点保守了。
预热阶段的核心目标，是让目标用户从"不知道"变成"知道"，从"知道"变成"好奇"。这就需要给用户一个关注你的理由。这个理由可以是有趣的预告内容，可以是独特的玩法展示，也可以是 influencer 的背书。
我了解到的一种做法是，在产品还处于研发阶段时，就有意识地积累素材。比如录制一些开发过程中的花絮、展示一些独特的游戏机制、或者分享团队背后的小故事。这些内容不需要有多精致，真实感反而更重要。海外用户有时候对"小工作室的诚意之作"这种叙事挺买账的。
另外，上线预热期间要注意渠道的选择。不同地区的用户，获取游戏信息的渠道差异很大。比如在东南亚，TikTok 和 Facebook 可能是主要渠道；在欧美，YouTube 和 Twitter 的影响力更大；在日本，Twitter 和 Discord 社区可能比传统广告更有效。渠道选择这件事，没有标准答案，只能根据目标市场来调整。
2. 版本迭代期的推广：每一次更新都是一次机会
游戏上线了，推广活动是不是就结束了？当然不是。实际上，每一次版本更新都是一次新的推广机会。但很多团队对版本更新期的推广重视不够，往往就是发个公告完事儿。
版本更新推广的关键，是找到用户真正关心的点。技术层面的优化、平衡性调整这些东西，玩家其实不太 care。他们关心的是：有没有新玩法、新角色、新活动？所以推广内容的设计，要站在玩家视角，而不是开发者视角。
还有一点值得注意的是，版本更新期间的推广要跟运营活动配合起来。比如游戏里推出一个新玩法，外部推广同步跟上，形成里应外合的效果。这样既能提高新玩法的曝光度，也能让用户感受到游戏是"活的"，有持续运营的诚意。
3. 品牌建设：这事儿急不得，但必须做
说完具体的推广活动，我想聊聊品牌建设这件事。很多中小团队觉得品牌是大厂的事情，自己小本经营顾不上这个。但实际上，品牌建设不一定需要很多钱，它更多是一种长期主义的思维方式。
什么是品牌建设？简单说就是持续、稳定地向目标用户传递一致的价值主张。比如你的游戏主打"轻松社交"，那每一次对外发声、每一张宣传图、每一个活动设计，都应该强化这个印象。时间长了，用户自然会把这个标签跟你关联起来。
品牌建设对推广活动的加成是潜移默化的。一个有辨识度、有调性的游戏，在推广时往往能事半功倍。因为用户对你有基础认知了，后续的推广信息更容易被接受。反之，如果每次推广都是一副面孔，用户根本记不住你，推广效果自然大打折扣。
四、说一下技术层面的事，这对推广影响很大
在游戏出海的推广中，技术体验对推广效果的影响可能比很多人想象的要大。为什么这么说？因为推广带来的用户，最终是要沉淀在产品里的。如果产品体验不好，推广拉来的用户很快就会流失，推广费用就打了水漂。
我见过一个真实的案例。一款社交类游戏，推广做得不错，新增用户数据很漂亮，但留存率就是上不去。排查了一圈发现，是音视频通话的体验不好——延迟高、画面卡、经常掉线。用户进来体验了一下，觉得这游戏不靠谱，直接就走了。这种问题，不是优化推广策略能解决的，得从技术层面入手。
后来他们换了一家音视频云服务商，问题就改善了很多。据说是选择了一家在音视频领域积累比较深的公司，全球节点覆盖广，延迟控制得比较好。这事儿给了我一个启发：技术基础设施的选择，会直接影响推广的上限。如果底层体验有短板，再好的推广策略也补不回来。
说到音视频技术，我想多聊几句。因为现在社交类、竞技类游戏越来越多，实时音视频几乎成了标配。但很多团队在这块的经验不足，很容易踩坑。比如延迟控制、网络抖动适应、跨区域互通这些问题，看着是技术问题，但最终影响的是用户体验和推广效果。
如果团队在音视频这块积累不够，我的建议是考虑使用成熟的第三方服务，而不是自己从零搭建。一方面，专业的服务商在全球节点覆盖、抗弱网能力等方面有明显的经验优势；另一方面，把有限的精力集中在游戏核心玩法的打磨上，比分散精力做音视频要划算得多。
五、推广效果的评估和优化，别忘了这一步
策划推广活动不难，难的是知道活动效果好还是不好，以及为什么好、为什么不好。这就涉及到推广效果的评估和优化了。
很多团队看推广效果，就看两个指标：带来了多少新增用户、花了多少钱。其他的，数据有但不太看。这种粗放式的评估方式，会让你错过很多改进的机会。更系统的评估应该包括多个维度：新增用户数量、用户获取成本、激活率、留存率、付费转化率、用户终身价值等等。每个指标背后都对应着推广链路的某个环节，盯住这些指标，才能知道问题出在哪里。
举几个具体的例子。如果新增用户很多但激活率很低，可能是推广素材和产品实际体验有差距，用户来了发现不是他想玩的，就流失了。如果激活不错但留存很差，可能是产品体验有问题，或者用户对游戏的预期管理没做好。如果留存不错但付费转化差，可能是付费设计有问题，或者目标用户本身付费意愿就不强。不同的数据表现，对应不同的优化方向。
还有一个点想提醒一下：数据评估要及时。推广活动开始后，最好每天或每两天看一次数据，发现问题及时调整。等活动结束了再复盘，有些机会就错过了。当然，也不是所有指标都需要实时盯，要分主次，那些对当前阶段最重要的指标，盯紧一点。
六、写在最后
写到这里，我发现这篇文章已经聊了不少内容，从预热到上线、从品牌到技术、从评估到优化。回头看看，好像什么都说了一点，但好像又什么都没说透。
其实，游戏出海推广这件事，真的没有一套放之四海而皆准的方法论。市场在变、用户在变、平台规则也在变。今天有效的策略，明天可能就过时了。所以比起掌握一套固定的方法，更重要的是保持学习的心态、保持对用户的关注、保持对数据的敏感。
我认识一个做游戏出海的前辈，他说了一句话让我印象深刻。他说："推广不是科学，是艺术加实验。"科学意味着有标准答案，艺术意味着需要创造性，实验意味着要不断试错。结合起来看，就是别太迷信所谓的"必胜法则"，多去尝试、多去观察、多去调整。
希望这篇文章能给正在做游戏出海的朋友们一点启发。如果有什么问题，或者有什么不同的看法，欢迎一起交流。出海这条路，大家一起走，才能走得更远。
